什么是数字整合营销？

整合数字营销的本质是通过数字营销的手段，在不同的地方，用同一个声音说话。

首先，我们回顾一下上节课讲的内容，数字营销分为四大块：基础建设、数据营销、用户管理和全渠道管理。今天我们主要讲的网络基础建设是最基础部分。

品牌营销转化大思路

整个品牌营销的大思路比较简单，一般会通过网络基础营销内容的官网、双微、自媒体、论坛这些都称为卡位。第二，吸引要通过专业的内容，专业的知识技术和案例能吸引到客户。第三，你要通过你的品牌，让客户认知到什么，第四，通过患者、红人、专家、明星传播出去，最后把这些分享者转化成为客户，这个就是品牌营销转化的大思路。

整合数字营销

在不同的地方，用同一个声音说话。

为什么说整合数字营销？因为我们要在不同的地方，用同一个声音说话。什么概念？因为大家明白数字化传播方式是很多的，比如说大家见的比较多的是两微一抖，B战，还有我们现在使用很多的微信，这些内容我们要在不同的渠道，不同的领域，传播同样内容，这样才能让消费者对我们的品牌印象深刻。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一个信息爆炸的时代，如果我们企业想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%，所以我们必须要在不同的渠道，不同的方向传达同一个语言。

案例分析：远大中西医结合医院

比如举个案例，我们以前合作过一家叫“远大中西医医院”，它是个民营的医院，医院实力是很好，但是也面临一个比较大的难题，大家对它不太信任，不信任的话，客户就比较缺乏。这里有个比较大的问题在哪里，我们做过调查，民营医院的院数占了70%，但客户量在30%。所以总体来说民营医院的客户量是不足的。客户量不足最大问题是大家对它不信任。首先要解决不信任的问题，我们将从整个社会的原因分析问题。我们认为社会的问题也是企业发展的机会，民营企业遇到集体不信任应该怎么办？首先医院要肩负起 “健康中国 信赖医疗”的使命，重塑行业标准，重振民营医疗行业信赖之风。

核心价值—信赖医疗

“信赖医疗”是我们当时提的一个传播主核心价值，要信赖我们的价值，如何信赖呢？比如说有很多基层的东西，我们是最好的医院，有专业的医生，专业的细分，最先进的设备，有最佳体验，有最优服务，一系列的服务构成现在的基础。网络传播就基于这一系列的内容向消费者进行传播。

1：占领搜索入口

首先要占领搜索入口，移动互联网时代，医疗信息传播发生深刻变化。以前我们可能会看电视听广播，通过这种方式获取商品信息听再去购买，现在不一样了，从“发现病了”再到网上搜索“哪个医院医生好”用“什么药”“注意什么”“去哪买”再到分享。不同的阶段，用的网络发送的路径都是不一样的。我们要依据路径进行信息传播。

我们也会对患者的行为进行分析，患者出现症状，如何查询的？有什么手术特征？这些具体的我们把它分成问、诊、推三个过程。我们对患者的行为进行了准确分析，分析完之后，我们会进行一系列的入口思维，比如说骨科入口，品牌入口，问题入口，地区入口等等。进行一系列的最基础入口思维战略。

还有领导型的内容营销，集团层、医院层要对它进行一系列的战略。一般来说长尾式战略是这样的，比如说会在SEO、新闻稿、问答，文库、论坛、经验、高权重、SEM等等，会对这些内容进行整体营销。这个营销也是百度系的内容营销，基于前面的梳理我们会把相关的关键词全部覆盖掉。

（百度系的内容营销）

内容深化，建立内容分发机制。

①建立内容分发机制：

占领新闻：门户网站、新闻源网站、APP

占领文库：百度文库、豆丁、道客巴巴、360文库

占领问答：百度、知道、知乎、搜搜

②内容分发3大维度，创造内容统治力：

PGC：

集团层 - 行业人士发表同和医疗值得信赖的正面评价，树立良好口碑形象，建立公信力。

医院层 - 行业专业人士发表远大中西医结合医院/包头首大医院骨科专业、效果好等正面的评价；对远大中西医结合医院骨科/包头首大医院骨科促销活动的积极评论等激发消费者参与的兴趣。

UGC：通过内容分发活动，建立行业盘点聚焦，使用户自发生产内容，表达远大中西医结合医院/包头首大医院骨科的优势，国际领先的专业医疗团队、技术、设备、服务等以及对活动的分享。

CGC：同和医疗、远大中西医结合医院/包头首大医院自行发布其专业内容及活动推广信息。

③内容类别：

患者口碑类 - 从患者角度出发，建立远大中西医结合医院/包头首大医院骨科的强效品牌认知，提升远大中西医结合医院/包头首大医院骨科的知名度及美誉度；

消费痛点类 - 构建具体患者就医场景，引导患者参与远大中西医结合医院/包头首大医院骨科骨科促销活动等活动。

2：建设新闻及自媒体平台阵地

我们要建立新闻及自媒体平台阵地，是希望打造同和集团可信赖品牌形象，提升同和集团旗下医院就诊活跃度。

我们通过一系列的平台，比如说我们通过权威网站、地方门户、行业网站、新闻源等等，发布我们相关的新闻，也是在集团层面、医院层面进行关键词覆盖。

我们也在主流网站：知乎、百度知道、360问答、搜搜问问发布了相关问答。在知乎、百家、官博等自媒体平台发布相关内容。这些内容发布出去，会让患者在不同的地方看到同样的内容，这些内容是我们通过跟医院的沟通，把擅长领域的内容发布出去，这样患者在网上就可以直接搜索到医院的信息。

3：运营品牌自媒体

让微信自媒体平台更高效地进行传播。

首先，确立品牌定位：明确“专业”与“信赖”的定位。内容支撑注入理性元素，传递专业的主题，拉动与用户之间的直接互动。活动支撑也是要融入“专业”与“信赖”的元素的微信主题。产品宣传也要用专业与信赖的主题包装医院，触动用户就诊。包括客户服务也要为用户提供专业的就诊服务，引动用户就诊。这些理念都是和之前的定位理念是一脉相承的，都要围绕信赖医疗。

- 微信营销策略：情感营销

情感营销要与品牌同行，保持现有品牌基调，注入更多情感化的行为元素，呈现个性化、有情感的专业服务形象；拉近与用户的距离，营造用户与品牌同行的氛围。

倡导生活态度：品牌不是自说自话，而是倡导一种专业与信赖态度；邀请消费者一起体验专业且值得信赖的就诊服务。

参与和沟通：增加沟通的方式方法，增加互动游戏的次数，增强用户体验。

- 营销方法

【活动营销】：制造有吸引力的微信活动，通过多个渠道推送，吸引消费者参与，拉动粉丝增长。

【话题营销】：将品牌或骨科医疗喜闻乐见且据传播力的内容，进行合理推送，吸引粉丝讨论。

【借势营销】：及时了解最新社会性话题，娱乐、时令、热点等诸多方面话题，与品牌、骨科医疗特点进行融合

【客服营销】：为微信粉丝提供高质量的客户服务，体现品牌人性化关怀和沟通。

- 执行类目

日常运营内容包括日常文案、活动内容推送，互动活动。

客服管理系统包括智能客服系统和会员管理和优惠券。

- 话题规划

微信的风格定型，官方微信日常维护。紧贴节日、热点进行话题炒作，通过活动增强用户粘性，微信KOL大号推广，扩大品牌曝光度。聚焦话题，强化品牌记忆点。这些内容都是围绕着专业可信赖的来做。

网络基础内容建设：广告思维升级

思维升级：主动流量VS被动流量

“被动流量是最美妙的流量，因为你睡觉的时候，它在工作，你休假的时候，它还在工作；从长久而言，被动流量是所有流量中性价比最高的流量。”
- Facebook COO Sheryl Sandberg

网络基础内容建设，我们认为是整个广告思维的升级。为什么这么说？以前都是很爱投钱打广告的的，同样是广告，它有什么好处，广告一打出去，一般流量就上来，但是广告一下去流量就没了。什么是被动流量？我们做了大量的内容，相对来说布署起来会比较慢，对品牌而言是品牌资产，这些大量内部的文章放在网上的话，他今天没看到，明天没看到，过两个月还没看到，甚至过了两三年以后还没看到。这就是被动流量。

主动流量：持续不断地投入，才能创造的流量

1、速度快，立即获取流量

2、你必须持续投入

3、一旦停止投入，流量停止

4、无流量资产积累

被动流量：前期工作积累、后期不需大量维护就能持续获取的流量

1、速度相对慢，对品牌而言是流量的延迟满足

2、创造品牌内容资产，被用 户自然发现

3、不断积累流量资产

4、流量持续存在，长期有效

如果网上有很多相关的信息资源，被动流量就会不断地被看到，这样才会增加产品销售。那整体线索获取成本相对是比较低的。这个是主动流量和被动流量的区别。只有部署好整体基础服务，把被动流量做足，获客成本才会降低。这才是主要的作用。