如何在众多的外贸推广渠道中选择出最适合自己的,并深度落实呢?此案例将为你解答如何从源头为企业定制外贸营销方案。企业介绍:
江苏淮安忠信包装是一家颇具实力的软包装企业,公司有十余年的软包装经验,主要产品为各种食品、日化、医疗等包装袋。企业以内销为主,但国内账期过长、押款严重,十分头疼。于是在2016年开通了阿里巴巴国际站,打算利用国际站开拓海外市场。
企业难题:
平台虽然有了,但打理的很不理想,开通三年至今,没有成交过一个订单。
这期间该企业也找过代运营,装修过店铺,开过直通车,大量发产品铺关键词等方法都使用了,但依然收效甚微。
通过查看源代码,可以发现该企业已经发布了6000多个产品,首页也装修的比较得体,但苦于没有流量;直通车成本过高,投入产出比ROI不足以支撑直通车的费用,外贸项目陷入停滞状态,寻求破局。
国际站分析:
选择平台的初衷都是想要利用平台的免费流量,也就是想蹭流量。
蹭流量要满足两个前提条件:
1.平台里有充足的免费流量供你蹭。2.你有能力获得这些免费流量。在阿里上是不是任何行业都流量充足?
并不是,首先阿里的整体流量偏小,日均600万访客,其中四分之一还是来自国内的操作人员登录,剩下的几百万流量,平均分给十几万卖家,每个卖家一天也就几十个流量。
这些流量是在完全平均的理想状态下计算的,但实际上,服装、电子产品、日化等热门产品占据了绝大多数流量,而像工业原材料、机械等冷门产品,分到的流量寥寥无几。
因此,并不是任何行业都能从阿里蹭到流量的,冷门行业慎入。
第二,怎么去获得自然流量?只有一种方法,去提升店铺的星级。
在平台里经营,一定要满足平台制定的规则,才有可能获得平台的青睐,如果平台让一个一星店铺获得巨大的流量红利,那有谁会去花几十万上百万去打造五星店铺呢?
这个世界没有捷径,你想在国际站获得成功就要按照国际站的玩法去获得数据沉淀,成为高星店铺,这样你的大词就能排在搜索首页,获得大量免费流量。但这非常难,并且是高投入的。要么你有个十年老店,要么你开新店就要年投入几十万去弥补和老店之间的数据差异。
还想着用29800新开个国际站就发财的人,可以醒醒了。
显然这种高投入的打法,并不适合大多企业,特别不适合人才相对匮乏,且思维方式较为守旧的制造业工厂。对于已经国际站三年没有起色的这家公司而言,当务之急是赶紧找到一种立竿见影且年预算较低的新渠道。
那么我们是如何为客户提供解决方案的呢?
我们按照产品分析,市场分析,同行分析,渠道分析,数据优化的过程依次进行,最终实现了客户的预期。
首先进行产品分析:从下列16个方向获得判断依据:
- 搜索热度
- 受众人群
- SEO难度
- CPC价格
- 产品定位
- 企业优势
- 产品单价
- 利润空间
- MOQ
- MOQ下最小订单金额
- 产品粘性
- 复购周期
- 返单率
- 产品体积
- 品牌知名度
- 是否定制
结论:软包装定制行业,搜索热度中等,受众小,SEO难度大,CPC英语价格较高,产品属于配套产品,企业在价格、起定量有优势,产品单价极低,产品利润空间20%左右,MOQ较高,最低订单金额>600美金,客户粘性高,复购率高,体积中等,品牌知名度无,定制产品。
英语关键词的竞争程度较高,CPC价格较高,主要市场是美国、英国等。
而诸如西班牙语等多语言市场虽然搜索总量中等,但是竞争很小。
多语言市场关键词的付费点击价格(CPC)不足1元,这说明该行业除了要做英语推广,多语言市场也是很好的选择,关于市场分析我们后面再做具体研究。
软包装英文关键词:flexible packaging,主要产品类目包括:零食袋,咖啡袋,铝箔袋,洗化包装袋,医疗包装袋等等。
产品种类多样,关键词丰富。
通过获取谷歌上的搜索数据我们可以发现:
产品的月搜索量整体趋势稳定,没有周期性变化。
但难点在于,这一行业的关键词无法准确区分出B2B流量和B2C流量。比如咖啡袋(coffee bag)如果使用该词推广,势必引入大量个人买家,达不到企业的最低起定量,将影响询盘质量和投入产出比,因此必须进行关键词筛选,使用B2B词汇付费推广。
市场分析:
通过数据分析我们可以获得世界190个国家的推广成本、经济收入水平、电商渗透率、市场容量等等,从而方便我们选择性价比最高的国家进行广告投放。然后我们再看一下各个国家的进口情况(数据来自世界官方进出口统计数据):
这里是数据截图,我们将EXCEL数据的一部分数据复制过来。
可以看到该行业进口额排名世界前50的国家有:
有了这个数据,就可以了解到国际市场规模。根据表格中的数据,可以判断出该行业在欧美等发达国家有较大的份额,但在其他国家也都有不错的进口额,如果再结合进口增长率以及CPC价格因素,可以从中筛选出潜力市场,从而有利于企业以较低成本开拓新国家。
比如西班牙,2018年这类产品进口份额占世界总量的1.9%,增长7%,谷歌CPC均价为$0.36,相比于美国每次付费点击平均价格$1.12美金,西班牙市场有量有增长,但推广费用却仅为美国市场的三分之一,那么在相同的推广预算下,如果主推西班牙市场,则投资回报率ROI将高于美国市场。
同理,还可以筛选出其他充满潜力的市场,让企业以更低的成本,更容易的方式打开市场。
做外贸并不只是开发欧美市场,恰恰相反,发达国家各行业发展的已经比较完善,我国企业切入难度很大,反而是东盟以及南美等发展中国家,各行业产业链布局不完整,我国的产品更具优势。
完成市场分析以后,进行的是同行分析
我们选择该行业几个比较成功的企业,对其网站进行监测,从而了解他们的获客渠道。
通过similarweb获得的数据了解到:
其网站的主要流量来自于自然流量,其次是直接流量和付费流量。
说明该网站的Google SEO效果比较好,并且有一定的品牌流量,从而带来不错的直接流量。
付费流量则弥补了SEO覆盖不到的关键词,相得益彰。
其他几个比较成功的网站也是类似的模式:
通过高质量的内容产生自然流量,配合谷歌付费推广和社交媒体运营从而实现多渠道获客。
但自然流量并非一朝一夕就能获得的,需要有深度原创加上高质量外链,经过长时间的数据沉淀才有可能获得,其实和做国际站的自然排名是一个原理,是一种难以强求的渠道。且不说深度原创的内容不是一般人能写出来的,高质量外链通常也是几十美金一条,价格不菲。
那么与其进行漫长的SEO优化,不如先把付费推广流量和社交媒体流量做起来,如果这两个渠道反馈比较好,必然会带来品牌流量,从而产生direct 流量。考虑到甲方希望以最快的方式带来外贸效果,综合考虑推广性价比、市场、同行等综合因素。
此项目的最终方案是:自建站+谷歌广告推广+社交媒体营销辅助运营推广的第一步,是建一个具有营销功能的独立网站。由于在之前的市场分析和CPC分析中进行过深入研究,最终确定主打
英语市场、西班牙语市场和法语市场。
很多建站系统目前都提供多语言功能,但同样是多语言网站但差别巨大,主要分两种:
- 在线翻译插件:将你网站里的英文内容翻译成对应的语言,访客进入之后需要手动切换语言,这种方式网站本身只有英文内容,因此不存在多语言SEO的可能,无法获得多语言流量。
- 多语言建站:网站从后台录入对应的多语言内容,每种语言有自己对应对产品,新闻,博客,首页,甚至多语言海报;由于网站本身是有多语言内容的,因此可以制作多语言的SEO,更易获得高质量流量,工作量也是一种语言的对应倍数,虽然建站时间较长,但随着数据沉淀,将产生大量多语言自然流量访客。
我们最终选择的也是真正的多语言建站,目的就是让网站经过一段时间的沉淀后,可以获得高质量的多语言SEO流量。
第二部,布局网站内容。为了提高询盘转化率,着陆页必须提高可读性和深度,从而降低访客的跳出率,提高访客的停留时间。为此我们在每个类目页面都设计了丰富的产品介绍,将广告的着陆页都设置为分类目录页面,并采用图文,视频相结合的形式,多种方式展现产品。
访客在浏览完具体后,再从下方的产品类表里挑选自己的产品,将极大的提高产品的询盘转化率,图文视频等多媒体形式,将提高访客的停留时间,为网站带来好的数据沉淀。
第三部,增加网站的功能性- 使用SSL证书:
SSL证书将极大的增强网站的安全性,以及访客的信任感,展现形式为网站ULR自动变成https而不再是http。设置了SSL证书的网站,浏览器显示为安全状态,没有SSL证书,浏览器将提示访客网站为不安全。
2. 优化网速:
建站系统使用的是海外服务器,平均打开时间为0.5秒,通过适当的压缩站内图片,将进一步提升网站的打开速度,保证全世界访客能高速流量网站内容,减少不必要的跳出。
3. 添加主动聊天系统:
布局主动聊天系统后,当访客在网站停留时间超过一定时间后,客服或者机器人将主动发起弹窗对话,与访客交流,并且可以获知访客目前的停留页面,从而可以精准的与访客进行沟通,提高获得访客联系方式的机会。类似于国际站的TM形式,但TM只能被动的等待客户联系你,而此网站则可以主动与访客发起会话,询盘增加50%。
4. 设置订阅提醒:
当访客停留一段时间后,将弹出订阅提醒,在后台可以通过邮件营销的方式不定期唤醒沉睡客户。
5. 布局google 跟踪代码:
通过设置Google Analytics、Google tag manager等代码可以起到追踪转化效果的功能,从而对每一个流量来源渠道的转化效果进行追踪,有利于调整广告投放,提升广告效果。
建站成功之后,开启第四部谷歌推广
谷歌adwords的广告形式主要有如下几种:
搜索广告
展示广告
视频广告
购物广告
智能广告
根据不同产品的属性会有对应的广告形式。
日常最常用的是搜索广告和展示广告。搜索广告顾名思义是通过关键词触发广告,从而实现获客的一种方式,属于推广精度最高的一种广告形式,需要进行关键词分析,选择匹配的关键词进行投放。
展示广告类似于信息流广告,通常以图片的形式出现在谷歌以及合作伙伴的网站里,一般是根据受众人群的兴趣爱好投放的广告,因此精准上差一些,但是价格较为便宜。
我们为这个软包装的网站投放的主要是搜索广告和展示广告。
为此我们设置了6个广告系列,十几个广告组,投放了几百个精准B2B词汇,排除了十几个非目标国家,在PC端和移动端分别制定了投放价格,再根据Google Analytics的后台数据,不断优化,成功将着陆页的跳出率由平均水平的75%降低至35%左右,停留时间由几十秒提高到两分钟,平均访问页面数从1.5个提升到将近4个,询盘转化率5%左右。
经过两个月的优化,目前在月投入4000元左右的,取得如下效果:
每次点击费用仅为:0.28元,获得了1.41万次点击和8.93万的曝光。后台询盘和在线聊天系统,数据不断提升,最高日均询盘数超过十个。
在推广的第二个月,就实现样品单6个,500万大单进入验厂环节,whatsapp高频率联系客户30余个的出色成绩,客户打算将谷歌推广的月预算提升至3万元。
客户网站:www.zxpac.com
事实上包括域名都是我们帮客户选择并注册的,五位纯字母域名,com国际顶级域名,ZX代表忠信包装的公司名称缩写,PAC代表packaging,非常有利于访客记住,从而带来更多的直接访问流量。
谷歌推广的流量目前比较充足了,接下来则是利用社交媒体辅助运营。
做社交媒体的核心是两部分:
精准加好友,内容化运营。精准加好友:这个不用多讲,就是从询盘、邮件、网站上去寻找目标公司的决策人,比较适合的平台是facebook和linkedin。基本上业务员都能熟练掌握加好友的要点。
内容化运营:也是一个社交媒体能否起效的核心,如何不定期的在社交媒体上更新高质量内容,将直接决定粉丝的互动率。
因此做社交媒体运营,难点不在加好友,而在于高频率的发布高质量内容。如何实现呢?我们在官网上设置了社交媒体分享按钮,可以将网站上的产品,案例,新闻,博客等所有内容一键分享到181个国内外社交媒体,可以将官网上的高质量内容转发到你的社交媒体,不仅解决了缺乏素材的难题,而且还实现了为官网引流的效果。最重要的是,我们提供全年的内容营销,定期为你在官网上更新科普类博客,成功案例,客户到访新闻等高质量内容,从而既保证了你官网的活跃,让谷歌定期收录你的新内容,产生谷歌收录以及自然排名,又让你轻松打理社交媒体。一键转发,实现1+N(1个官网+N个社交媒体)全网营销。
还在单一渠道苦苦挣扎的外贸企业,一定要学会多渠道运营,才能在外贸的道路上越走越宽。
欢迎联系合作,为您提供定制外贸营销方案。