广告狂人叶茂中的18条营销实战经验

上周，看了一下叶茂中营销策划机构撰写的《迅速提升品牌与销量的叶茂中经验》，很接地气，谈到了大量在市场第一线的真切感悟以及无数实战经验。

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说起叶茂中，国内营销策划大师级人物，还有广告界 “鬼才” 之称，为200多家企业进行过整合营销传播策划。不过，很多人说他做的营销策划都差不多，不雅，而且很Low什么的。
其实叶大师之前就有说过：不是他不会做雅的，只不过他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。

他们对广告的需要只有一个——成功地把产品卖出去。

我自己呢是这么觉得，就像影视圈，评价一个演员不是看美丑，而是看作品。

而且吐槽也带来不了什么价值，还不如去剖析一下。
提到作品，叶大师的战绩着实有点吓人了，无处不在，贡献了大量案例，每一个都够吹一辈子了。
而他厉害就厉害在，任何行业他都能精准洞察需求，找到关键突破口。比如：

地球人都知道男人就应该对自己狠一点洗洗更健康关键时刻 怎能感冒海澜之家，男人的衣柜营养，还是蒸出来的好赶集网，啥都有洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？......等等都是出自他的手笔。

你说这样的战果算不算行？我是非常佩服的。有人喜欢轻飘飘地说，牛个屁，全是靠钱砸出来的，好吧，喜欢吐槽的接着吐糟，反正有这么多公司愿意砸钱，我看也没几个。

我呢，喜欢来点实际的。所以，今天就给大家分享一些上周在这本书里读到的叶茂中经验。

01

一旦选定了市场和竞争对手，就不要总是跟着别人屁股走，必须在营销思维上和对手 "反着走" 。不要试图比竞争对手做得更好，更重要是区别于他。

02

市场细分和定位策略确实已经为一个又一个品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场， 有原味的，各种果味的，含果粒的，有果酱的，无糖的，低脂的......等等；
在洗发水市场，有去屑的，营养的，柔顺的，让头发不分叉的，让头发更有韧性的，防脱发的......等等；
在化妆品市场就更多了。论功能，有滋润的，美白的，祛斑的，防皱的。论用途，有面霜，眼霜，手霜，足霜，全身用的护肤霜。论形态，有精华液，乳液、膏体，还有膜的......等等。

这种将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在空间足够充分的初级市场，纵向营销所向披靡，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。
然而细分能持续到何种程度呢？往下看。

03

我们也需要学会横向营销，打破、打破、再打破。

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当一个大市场被不断地瓜分再瓜分，变成无数的小市场.，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。这个时候，就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。
比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间，或者用新的方式来销售它，新的渠道，新的价格体系，新的促销方法，新的概念等，这就是横向营销的一种运用。
换个说法， 横向营销就是要去打破，打破产品功能界限，打破目标消费群界限，打破使用方法界限，打破使用场合界限，打破使用时间界限，打破渠道界限，打破价格界限，打破促销界限，打破营销组合方式界限等等，各种打破有时还可能互相交叉。比如打破房子和车的功能限制，就有了房车。

总之，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，而纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。

04

一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮助企业将产品铺到消费者的眼前手边。
一个是偷心的经销商，帮助企业将产品铺进消费者的心里，而品牌就是进入消费者心智的PASSPORT。

05

品牌有五个价值：
1) 品牌就是经验——消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。而品牌就是其中一个经验。
2) 品牌就是依据——消费者生活节奏越来越快， 对于陌生事物没有时间仔细研究，那么品牌就是最好的依据。
3) 品牌就是合同——这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品最关心的就是产品的质量是否过硬、是否可信。而放心就是品牌带给消费者的最大利益，它是一种契约。
4) 品牌就是身份——在大众眼里，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。有时候买东西，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔驰品牌就是成功的标志。
5) 品牌就是个性——使用什么样的品牌， 基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。比如Levis. 它代表的是自由，反叛，有性格。

06

中小企业如何快速崛起？
首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。
特别需要注意：产品与产品斗，产品与品类斗完全是两回事。做营销，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点，这应该属于《三体》中所说降维打击。
而另一点就是单点的突破，往往能够确立企业短期内的竞争优势。例如在传播、渠道、 区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀，一定要打好自己最亮的那张牌。

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07

物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景，构思世界。

这种场景是在消费者脑海中虚构出来的，在场景中他可以任意幻想自己的身份、职业、容貌甚至感情。这一时刻我是努力工作的小白领，下一时刻我可能就是号令武林的盟主，因不同的需求和对身份的幻想，同一个人可以营造出任意多个消费场景。
NIKE永远在塑造一个敢想敢干, 永不妥协的场景，它赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的“第一”的精神场景。
DIOR向女人炫耀着极端奢侈生活的美好，也没有一个女人能够抵制这样场景的诱惑，宁可勒紧腰带，也要花大半收入消费一把。

08

为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。
如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利。

09

消费者在购买决策时更多地依赖认知，只承认他们认为的事实，而不是你企业或营销人或广告人所了解的事实。
那些抱怨消费者不了解自己产品的企业，实在是该找个地方洗洗脑子了，营销或广告传播的依据必须以消费者的认知为基础，从消费者角度出发。

10

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？
这组排比句用得实在是畅快。

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11

消费者购买一个产品实际上是在购买两样东西：
1) 这个产品带给我什么样的实用性？也就是它的物质利益点是什么？这是消费者最根本的购买理由。
2) 这个产品带给我什么样的精神享受？这种精神利益点正是品牌所提供的附加值。
所以，市场竞争也是有两个层面：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
1) 产品的竞争是一种物质及技术层面的竞争，它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等。
2) 品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争，它包含的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。

12

我们把创意比作一根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自己，才能点燃蜡烛。
所以创意人首先要让好创意点燃自己，才能点燃观众，自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。

13

从一堆的文字中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。
想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。

14

美国著名广告学家丹·舒尔茨说广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在他们心目中留下恒久深刻的印象。
这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。

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不管是谁，人都天生有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和，有亲切感。
成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。

15

30秒广告能提3次品牌名，15秒广告提2次品牌会比较好， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。
有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌，成功了；有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

16

做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是你先说了，打出来了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。
比如乐百氏，它打出27层过滤的口号，这个效果就是它的了。很多厂家说：“我们是30层过滤。”但哪怕你是60层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。

17

产品拥有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品，这是营销学中最基本的概念。但在叶茂中的手中，被运用到各个地方，并收到了出其不意的效果。
首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分，以化妆品为例，它卖给女孩子的是美，是青春，是一种幻觉。
其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌包装等。
最后，周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、安装、售后服务、附加利益等。

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打造强势品牌的核心要求是：统一再统一。品牌需要所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产的积累有贡献， 让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。
任何分散都是资源的浪费，再好的创意如果不符合传播主题都是对整合传播效果的削弱，任何不符合品牌理念的行为都是对品牌的伤害。

提出品牌核心价值——通过各种途径向消费者准确传播——持续地重复积累 ——在消费者心中建立明确的品牌联想。

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总而言之，营销也好，广告策划也好，需要大胆的想法和创意，更需要的是对于行业和消费者的洞察，有的放矢而不是天马行空。
不要为了创意而创意，为了营销而营销，为了传播而传播。
如果脱离了市场背景和企业的实际情况，如果不能帮企业创造品牌与销量的奇迹，那就失去了广告本身的意义。
广告，实际上就是你死我活的战争。向叶大师学习！