2B外贸人应该转变的营销思维

为什么题目着重强调做B端业务的外贸人？

原因在于我所属公司是服务于2B端外贸企业的，在接触市场中发现，还有一部分2B外贸人的营销思维局限于搜索引擎的SEO、SEM，而放弃或者是忽视社媒平台带来的巨大曝光流量，认为社媒平台都是2C的，对自己的业务类型没有用。

这是一个让人有危机感的固化思维，连严肃的国家领导人都开始运用社媒平台，走亲民疯狂吸粉路线了，你却觉得社媒平台对自己的业务没有什么用！

我们来“揣测”一下形成这样思维的原因，我认为主要原因在于社媒带来的很多转化是不可量化的，怎么说？

搜索引擎的使用，大家是有目的性的。当你按照某个关键词搜索出的结果，一般而言都会满足你一定的需求，这时转化率是比较高的。所以，早期外贸业务依靠竞价排名的SEM、利用内外链做排名优化的SEO，都是为了在客户搜索时，能够第一页、第一眼就看到我们的官网或产品。

但是社媒的转化比较隐性，纯广告曝出倒还好计量，通过点击次数、安装追踪行为的代码等，可以直观计算ROI。

这也是2C企业很乐意去使用社媒平台的原因，一方面可以利用多种广告展现方式触达客户群体，在海量用户面前进行最大化程度的精准人群投放；另一方面可以通过添加追踪代码，了解客户是否通过广告点击进入购买平台、浏览了哪款产品、点击加入了购物车还是直接进行了购买等行为，都为广告是否有效带来了直观的数据，也利于企业自身分析那个环节做优化能更大空间的转化客户、获得订单。

但反过来说，也是2B企业不乐意去使用社媒平台的原因，因为买家不会像C端客户一样，很随意的便决定是否购买这个产品，B端买家从决定与你沟通产品，到最终的完成订单，中间能长达一年或者更久。从而，对于很多2B企业而言，社媒平台的广告支出，不能直接带来有效的转化，等价于没有转化。

此外，在使用社媒平台的时候，大部分人都追求的是无成本（无广告成本）或低成本支出。那么问题就来了，如果不是进行付费广告的话，怎么去计量这次投入的产出？通过博文的点击分享次数？这倒是一条进行绩效考核的标准，但是怎么说服你的老板这条博文带来的具有利润价值的产出？

所以，没有直观价值转化的事情，多做不如不做，我宁愿用金钱与时间去投SEM，也不愿意“无产出”的花精力去做社媒运营，更何况要做好社媒运营要靠“天时、地利，与人和”！

但是，我们说这个思维观念是错误的！做营销的人都知道，很多营销行为是不会有直接的转化结果的，不然销售也不会基本上都是无责任底薪+提成的薪资结构，不然也不会划分活动策划、市场推广等细分部门或团队等。那么营销的目的是什么？造势！

随着制造业产品日趋同质化生产，现在“酒香也怕巷子深”，你必须不断地去给别人说我的产品好、我的产品为什么好、我的产品好在哪儿……但是国际贸易，你能像内贸一样，直接上门推销吗？可以！历史上的外贸，就靠业务员们一单单访问下来的。但是现在互联网普及率这么高，你自己都知道以前这种方式成本太高，不如我先做个SEM，让客户找到我一下。

那同样，时代和环境是变化的，我们围绕主题主要从两个角度谈：

一个是依靠“人口红利”发展起来的低端贴牌加工的中国制造业，随着国内劳动力成本上涨、国家号召制造业转型升级（也是企业发展自身需求与必然结果），以及国际上更多第三国家具备发展低端制造业的能力（至少是劳动力成本优势）。随着国际订单拥有更多的选择余地，国内很多外贸企业的业务相对来说难做了，那么自然外贸行业也会发生变化。这个变化就是单纯依靠搜索引擎、被动等待式获得询盘，困难会越来越大。

另一个是各种社交媒体的蓬勃兴起、移动手机端各类APP的日益完善：碎片化信息与碎片化时间完美契合；强弱社交关系的社媒平台，不断为你吸引平时触及不到的人群；图文、视频等千人千面的社媒平台资讯展示方式，精准为你推送信息……

这两个变化，一个是告诉你，单向、被动式的获得客户询盘已经不满足于时代的变化；另一个告诉你，怎么低成本的获得双向互动式、解决空间隔绝的深入体验式获得客户询盘的方式。

说到这里，我们转变了一个思路，2B外贸企业要做社媒营销的充分条件。那我们再说说，2B外贸企业要做社媒营销的必要条件。

我们前文有提到，做营销就是“造势”，那造势其实就是为了让用户产生“品牌观念”、“品牌价值”。有些2B企业可能会想，我的业务量不大，与很多大企业相比，我的品牌是不具备价值的，所以我们只推产品，只告诉别人我们的产品为什么好，甚至只说我们的产品性价比高。但是大家能不能反向思考一下，我们的B端企业是不是都是追求利益最大化、成本最小化的商人？我们B端买家是不是都买得起大企业的产品？

第一个问题答案是肯定的，第二个问题答案肯定是否定的。不然现在也不会有越来越多的企业，去环节化的降低成本，因为太多的产品价值是在包装产品的支出上了。大企业结构越庞大，额外成本就越高。相比起来，我是个小2B企业，但是我的产品性价比高，就不担心没人购买我的产品。但是怎么让别人知道我的产品性价比高？那就是品牌价值。

这里可能会有人觉得产生了矛盾，我如果做品牌价值，不就是提升了我产品成本（毕竟羊毛出在羊身上），降低了我的产品性价比吗？那我想问一下，就算你不做品牌培育，你是不是同样要花费大量的广告支出，只不过你之前的支出没有带来更好的效果。

那么，要做高性价比的品牌培育，社交媒体就是一个很好的平台。大家都知道很多“外国人”都比较注重隐私，而且喜欢公私分明。但是就像我们的微信朋友圈，除了一些刷屏的微商、代购我们会屏蔽掉，朋友偶尔发个行业深度分析文章、发个自家企业产品小广告，我们都还会感兴趣的点一点、看一看。

这也就回到了一开始我们说的，很多社媒投入是较难衡量其转化率的，但是从培育品牌、长线获取优质客户的角度来看，却是一个不得不花时间、花成本去运作的阵地。

所以，说了这么多，您还觉得对2B企业而言，做社媒运营没作用吗？关于各社媒平台有什么特色、怎么去获得客户资源，很多社媒运营大咖都写过很多深入的文章。不过如果大家有兴趣，我也可以跟大家聊聊我的粗浅想法。