义乌“迷失”双11

文| 江小桥

在中国，菜市场的数量不少于十万个，但或许只有义乌的北下朱菜市场给人一种与众不同的跳跃感。在菜市场门头旁，醒目地挂出了电商共享直播间的招牌。饮食之道、共享经济和直播带货，奇妙地糅合在了一个人们最司空见惯的日常生活空间中。这可能是中国第一个，此后也很可能是唯一一个。

但这并非是“网红直播第一村”北下朱村在义乌农产品直播电商上的一次尝试，直播间是提供给村里的小商品主播们的。按照北下朱村社交电商党群服务中心工作人员陶琪的说法，这个走一圈下来只要20分钟的小村子里，聚集了2万多名小商品主播，“菜场被利用起来也是顺理成章的”。

本地居民们穿梭在各种食材中间，营造着自己的生活仪式，而从全国各地来到江北下朱的主播们也进入菜场，带着各种各样的潮流小商品，和几乎写在脸上的创业梦想。

整个义乌市也是个充满跳跃感的地方。前赴后继来到这里的人们并不真正了解它的历史，也无法预知它的将来，但有一点可以肯定的是，眼下的整个中国，都看得见义乌悸动的现在。依靠着不起眼的吸管、首饰、年画、针织品等一切你能想到的生活用品，从二十多年前开始到2005年，义乌狂飙突进成为全球最大的小商品批发市场，并维持着这样的地位至今。不仅如此，它还借助自身的交易起伏定义了一个叫作“义乌指数”的经济指标。它由义乌小商品市场的价格、景气指数、其他单项指标构成，帮助判断义乌小商品市场当下的行情到底如何，并不断对全球小商品行业产生影响。

而现在，义乌又经历了从全球最大的小商品集散地到全球瞩目的“电商之都”的蜕变。我们选择了双11这个时间点来到义乌，尝试着观察电子商务是如何改变了这座城市，在这座城市的发展进程中扮演了怎样的角色？

我们看到的是，这座浙江的小城并非与生俱来就肩负着巨大的历史使命，不过，它在细微的工作方面一直做得很出色，那就是制造希望，和满足人们的那些虽然谈不上伟大、却足够能改变个体命运的创业梦想。这个以“制造任何一个你所看到的物品”而著称的城市和所有大城市一样，充满机会，令人期待，但同时又令每个身处其中的人焦虑不安。

订单消失之后

到达义乌国际商贸城是一个上午，在商贸城3区门口，我们遇上了一个2020义乌·中国年画挂历对联行业新品发布会仪式。围观的人很少，一阵锣鼓喧天后，表演的人散去，“有点像自娱自乐”，他们边走边说。

在国际商贸城内转了一圈，除了我们，几乎看不到几个客人。大多数店铺已经开门营业，但店主们看起来无事可做，只能在店内闲坐。也有不少店铺上午没有开门，透过玻璃看过去，还能看到有一些店里已经空空荡荡，已经人去货空。

怎么很多店都没有开门？我们问一位正在电脑上打牌的店主。得到的回答是，这段时间也没什么客人来商贸城了，所以不少人都开门开的晚了。

在义乌人骆文良看来，这在以前是不可想象的。早些年义乌小商品刚刚流行的时候，众多从外地来义乌进货的人会把几万元的现金捆在腰带上，绕肚子围一圈藏在衬衣里，一路小心翼翼来到义乌，一手交钱一手交货。骆文良做体育用品生意，最好的时候曾经在商贸城有4家店面。忙的时候，客户和商家都顾不上吃饭。

陈爱玲在义乌国际商贸城经营一家以彩条为主要产品的商铺已有22年。在世界各地用来装扮圣诞节的彩条中，平均每十件中至少有八件都从义乌出口。2012年的《时代》杂志封面，还焦虑地探讨了“中国制造”：“中国义乌生产着全球超过六成的圣诞制品。可以说，没有中国，美国人连圣诞都过不好。”

但今年，轮到义乌焦虑了。在过去的几个月里，既没有采购商前来陈爱玲的店里采购，也没有接到多少订单。




作者江小桥现场拍摄

中国人熟知的“义乌小商品批发市场”，包括好几个实体市场，其中最大也是最著名的是义乌国际商贸城。由5栋建筑组成，有18个“鸟巢”国家体育场大小。这里经营着200多万种小商品，销往全球210多个国家，在新冠疫情之前，日客流量超过20万人次，是全球最大的小商品批发市场。但自全球新冠疫情暴发以来，外贸占总交易量七成的国际商贸城生意遭受重创。商城内多家商户今年生意至少下降了一半，多者达七成。

往年，义乌常驻外商人数为1.5万人，每年到义乌市场采购的外商超过50万人次。今年3月，义乌曾邀请10000名外商回来，但后因入境限制，只回来4000多人。据义乌市公安局出入境管理局统计，1月至4月，义乌登记入住境外人员36066人次，同比下降79.3%，而常驻义乌的外商人数下降到7200余人，减少了一半左右。

由外贸转成内销正在成为商贸城商家们的一条新路。6月22日，国务院办公厅印发了《支持出口产品转内销的实施意见》，提出发挥政府引导作用，支持出口产品转内销，帮助外贸企业纾困，确保产业链供应链畅通运转，稳住外贸外资基本盘。

但并不是每个人都适合这条路。比如服装，内销的逻辑就和外贸完全不同，前者拼的是库存，外贸企业则是按照订单出货，此外，不同地区对花型、面料、质量、尺寸有不同的需求——欧洲市场最小码的衣服，可能在中国就已经是最大码了。

在风口飞起来

今年年初，本来在义乌国际商贸城有3家主营帽子店铺的顾子豪一家，把店开到了北下朱。

早在上世纪九十年代，随着义乌市场规模和影响逐步扩大，具有“货源本地化、资金工业化”功能的“前店后厂”经营模式应运而生，并与市场高速扩张阶段“物美价廉、薄利多销”经营特点高度匹配。“前店后厂”的联动发展模式带动了义乌市场的迅速壮大。

顾子豪一家正是其中一员——自己请设计师设计，在自家的工厂生产，在自家门店出售。

今年刚毕业的顾子豪，是个标准的“厂二代”，这一批义乌的年轻群体最大的特点是，相信数字的力量。

为什么来北下朱？在顾子豪看来，国际商贸城的冷清并不仅仅是疫情影响，更大程度上是电商对传统批发模式的冲击使然。“互联网时代，谁还会特意跑到义乌来进货呢？”

国际订单的减少逼着顾子豪一家的帽子生意要转内销，与此前外贸按订单出货的逻辑不同，内销意味着货要找到人。那么北下朱这个义乌的直播电商聚集点，无疑是一个最好的窗口。“通过这里的主播们，我就很清楚什么样的帽子适合国内消费者需求，从而可以根据需求调整设计方向和生产战略，卖出更多的货。”

互联网让更多人有机会以低成本方式进入这场游戏，义乌这样的大市场不再具有独占性。但有些义乌人不认为这是件坏事，互联网夺走了义乌一部分实体市场的份额，同时提供了一个新的平台。

电子商务也造就了一个不同的义乌。2013年义乌政府推行“电商换市”政策，在销售、居民消费和各类服务的领域都推广电商。商贸城的商户开始接受义乌购这样的线上平台。2014年义乌购的线上交易额是15亿元，一年后这个数字是2014年的3倍。

2014年11月，因为李克强总理的到访，义乌青岩刘村从一个默默无闻的村庄一跃成为家喻户晓的“网店第一村”。这个面积只有28万平方米的村子，吸引了无数创业者蜂拥而至，上演着从草根“创业者”到电商“大掌柜”的传奇。

如今，北下朱又成为义乌新的光芒。这座只有99栋楼的小村子，被称为“中国网红直播第一村”，村子不大，街道上的店铺统一使用红底招牌，举目望去，一片火红，无一不带着“网红”、“直播”和“微商”字样。村里路边卖烧饼的大爷，傍晚都会拿出手机津津有味地看直播。不算宽敞的街道上，跑的全是小货车和快递车。




作者江小桥现场拍摄

这里聚集了20000名左右的主播，他们如同淘金的水手们在北下朱这座岛屿靠岸，建立或长或短的雇佣关系，也产生临时的爱情和值得商榷的友谊，他们不知道自己会在这里呆多久，但有一点是确定的，就是在口口相传别人的财富神话同时，用尽全力试图写下自己的人生传奇。

在义乌，直播村、电商村比比皆是，江北下朱村不过是义乌现代发展的一个典型缩影。淘宝、抖音、快手、映客……直播使得义乌人有了更多的渠道，风口使得更多的义乌人飞了起来。

义乌市市场发展委电商科科长喻中华给了我们一组数字：2019年，整个义乌的电子商务销售额达到2700多亿，而今年因为疫情加速消费向线上转移，前三季度这一数字已经超过2400亿元，同比增速达到12%以上。

而另一组数字是快递业务量。据交通运输部最新数据，中国快递业务量年均增速超过30%，快递业务总量和增速连续五年稳居世界第一。其中，中国义乌的快递量已位居世界第一，为国内最为集中的外贸产业带之一。其中，“双11”期间出现旺季峰值，日均快递业务量达4.9亿件左右。

从商贩民谣到第六代市场

这个月的第一天，民谣歌手周云蓬在义乌的隔壁酒吧进行了一场演出。这不是他第一次来到义乌——第一次是1976年，周云蓬在家人的带领从辽宁千里迢迢到义乌，为的是找一位老中医治疗眼疾。

在中国民谣圈子里，隔壁酒吧是个重量级的存在。它让义乌这座小城市在小商品之外有了文艺范。

人在美国的插画师和写作者小围，她的丈夫是义乌人，她曾经听丈夫说了这样一件事：小围的丈夫在VeryCD上下了一张碟《F》，听到一位南京市民民谣歌手在《杭州》里唱“家骏求求你，在美丽的义乌等我”，这是他第一次听见老家以外的人形容她“美丽”。而此前，他们听到最多的是，总有人说义乌发展很快，或者很有钱，或者遍地小商品，九十年代还有一句流行语是“三天穿不破，不是义乌货”。

很少有人知道，义乌人也有着属于自己的民谣——“义乌小商品城”创业者的“商贩诗歌”，这些数量众多的民谣体诗歌被有心人通过采风收集记录下来，它们朴实真切地记录反映了当年“义乌商贩”在神州艰辛奔忙的情状、心态。







“谁能受苦谁人苦/十二三岁不读书/十六七岁走江湖/高山野岭独自过/手摇糖鼓挨家户/早餐稀饭不熬肚/四肢无力跑长途/夜晚投宿无定所/农家户里借床铺/沉重货担迷茫路/艰难小径一步步。”

四十多年前，有一大批义乌人为了求生计，把义乌小商品，装上货郎担，上山下乡，穿街走巷，远走他乡，历经多少风霜，赚得微薄利润，养活全家老小。

人们只知道义乌鸡毛换糖，可是这只是一种很原始的方法，不能完全代表义乌小商品城。更具代表性，更有时代感，就是货郎担送货上门，后发展成为市场小商品销售。义乌东阳人货郎担远途奔波送货上门销售产品，在我国改革开放前已经经过多年的磨练，早已摸索出小商品能盈利、致富的一条道路。

一旦仔细追究起义乌的成长轨迹，你会发现它不具备经济学意义上的任何优势：它最初一无所有，不是交通要道，土地贫瘠，经济落后。按照当地人的说法，义乌过去的成功靠的是“摆脱贫穷和落后的求生本能”，“大家普遍的心态是宁愿被打死也不愿被饿死”。

这就能够解释，为什么义乌人总是第一时间察觉变化，并急切地张开双臂拥抱过去。

1982年5月的一天，在县城摆摊经常被驱赶的农妇冯爱倩，将新上任县委书记的谢高华堵在县委机关大院外，责问政府为什么不让老百姓摆地摊。

谢高华在着手对义乌的农民状况和城里的摆摊者进行调查后认为，政府要顺应民意，给市场松绑。1982年9月，义乌县委作出决定：开放义乌小商品市场，并由义乌县政府发出通告。这是全国第一份明确认同农民商贩和专业市场合法化的政府文件。

在40多年间，义乌划出了一条不规则的成长曲线。它不像民谣那样舒缓，更像一支变奏的进行曲。

从1982年的第一代小商品市场开始，义乌经历了五代市场更迭，期间8次搬迁10余次扩容。自1991年起，义乌小商品市场年成交额连续27年蝉联中国专业市场冠军，并被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。

2019年8月26日，义乌首次官宣义乌将发展以新型进口市场为标志核心、线上线下数字化联动、全球化布局、货通天下的第六代市场，让全球商人依托义乌自贸特区平台，便利自由开展全球贸易。

一切都是为了回答好“义乌市场往哪里去”这个问题。

义乌的焦虑

北下朱村一片红火的景象中，也有看起来有点违和的部分——尽管一家名为“纯良严选”的店内顾客络绎不绝，但门上贴着的启事表明，这家店正在寻求转让。

店主韩振有他自己的考虑：首先是北下朱村火了之后，房租已经节节上涨，去年还只要5万多一间的门面房，今年已经到了20多万；其次是他想从以前的设计、运营、销售，向产业链上游的生产环节进发。

对于韩振而言，北下朱的好处是，数量庞大的主播有利于货品通过直播销售，但北下朱的模式是让利给主播，商家依靠走量来赚取利润，但这就意味着义乌永远撕不掉低端和廉价的标签。

他印象很深的是有一次在外地与一家供货商谈生意时，看中了一款产品，但对方说，这个产品，不适合你们义乌。

今天的义乌已经是全球最大的小商品集散中心， “但如果总是老样子，不能通过品牌化来提高产品的附加值，义乌很难走得更远，”所以韩振设想的是做自己的品牌。

这又带来的新的焦虑。“因为义乌这个地方跟风模仿太快了。”韩振拿出一块双面纺织，“我的方法是采购最好的材料，让模仿者在材料采购这一环节增加时间周期，另外我一次性设计8款样式，每当一款被模仿时，我就及时上新，让模仿者永远跟在我的后面”。




作者江小桥现场拍摄

但在义乌，能够形成自己品牌的比例不高。义乌市市场发展委电商科科长喻中华说了个保守的估计，“百分之零点几”。当谈到义乌商品给人的低端印象时，喻中华感慨，“全中国没有一个地方比义乌更适合从0到1的创业，但如果从1到N，义乌的后劲就不足了。”

双11对义乌来说，其实谈不上是一个好的机会，喻中华说。他的意思是，双11虽然的确是带动了义乌的小商品销售，但现在的义乌只能成为价格战中的一部分，而现在中国的电商巨头们也好，消费品牌也好，早已经打响了价值战，而义乌，也想能够置身其中。

义乌的优势是在于其供应链和物流体系。在义乌，汇聚了全世界的小商品，5公里范围内，产品发货、报关、检疫检疫等环节都可以完成，而且物流有着价格优势。以内贸为例，申通快递在全国其他地方批量发货起价大约3元到4元，但在义乌可以做到一单8角钱。而且在义乌这样一个小商品集聚地，对产品设计、研发、推广都有好处。

因此，义乌现在不断尝试一方面通过相关政策鼓励和推动义乌商家培育品牌，另一方面则是利用电商来培育一批某一品类的隐形冠军。此外，义乌的相关部门也不断加大与外部平台的合作，构建自己的品牌和电商生态。

但义乌有一个痛点在于留不住人才。喻中华以从北下朱创业起步的带货主播举例，坐拥750万粉丝的安若溪曾在北下朱搞过几次直播，几乎次次都卖断货。但是没过多久，安若溪团队就离开了北下朱，加入了辛巴团队。

运营、设计、主播……在义乌创业的人一旦有了影响力，马上就跳槽到杭州、上海、广州等大城市。喻中华曾经见过一个运营人才，他的年薪已经超过100万，但他还是辞职去杭州了，因为他觉得在义乌的圈子里边已经没有太多进步的空间了。

义乌为了留住人才，也出台了很多注入购房、教育等补贴。但义乌，毕竟还是一个县级市。为了解决这个问题，义乌甚至还考虑过“飞地”的形式，在比如上海、广州这样的一线城市建立义乌电商产业园，期望能够让这些人才既能够在一线城市的更高平台上，同时也还是义乌的一张名片，但从实际操作难度看来，这也只能是停留在构想阶段。







对于义乌来说，一个利好的消息是，这座县级市的地位正在发生改变。今年1月4日，浙江省委、省政府正式批复《义乌国际贸易综合改革试验区框架方案》，全面赋予义乌与设区市同等的经济社会管理权限，以及省级权限范围内改革开放最大自主权。

另一个地位提升，与2016年马云首倡集物流、支付、通关、数据一体化的“数字自由贸易区”——eWTP有关。过去两年，eWTP已在杭州及马来西亚、卢旺达、比利时落地，目标是实现“全国24小时、全球72小时必达”。

今年6月19日，义乌和阿里巴巴正式签署eWTP战略合作协议，由义乌参与探索贸易新模式，共同在义乌建设eWTP全球创新中心，实施eWTP商业化项目，建设eWTP服务网络，推动义乌与eWTP服务体系的海外站点之间的贸易模式创新和实践，形成全球适用的eWTP标准化规则体系。




义乌市泽熙日用品厂厂长方昊参加2020天猫双11

全球最大的线上市场经济体和全球最大的线下市场经济体紧密携手，是义乌从“世界超市”向“电商之都”的升级。

这些，似乎会使得义乌的发展焦虑感得到缓解。伴生的是，这座城市正在已一种惊人的范围和速度重构自己的城市肌理。在我们准备离开义乌从市区去火车站的路上，接近半个小时的车程中，从一上车开始，开车送我们的义乌朋友就一路指着路边的房子告诉我们，这里，这里，都要拆掉重建。

拆迁可以造就财富故事，但义乌人理解的财富故事绝大多数与此无关。这里每天都在发生的这些故事有着如下质地：强烈的求生欲，敏锐地拥抱变化，高度信奉市场，有时放任冲动，有时理智接受失败，并一声不吭地爬起从头再来。这就是义乌的品德，这种品德特别美好，也特别残酷。幸运的是，它并非稍纵即逝。