外贸函电中礼貌原则的应用

撰写外贸函电的目的是为了交流业务信息, 建立和维持良好的商业伙伴关系。要写出一封得体的外贸信函, 通常要遵循七个原则, 即清晰、完整、简洁、具体、正确、体谅和礼貌。其中体谅和礼貌两个原则都强调了礼貌在函电中的重要性。在写外贸信函时, 要从对方的角度出发考虑和照顾对方的利益, 既要照顾收信人的面子又要保全发信人自己的面子, 礼貌策略的应用体现在信函的每个组成部分之中。

一般外贸信函具有七个基本组成部分:信头、日期、信内地址、称呼、正文、结尾敬语和落款签字。当然可能还有其他部分如:事由标题、附件和抄送等。外贸信函的发信人和收信人之间的关系是工作关系, 比较正式, 要求信函的格式要正式和规范。

1、信头、日期和信内地址

通常, 信头位于信函上方的中间或者左边, 包含发信人公司的名称、地址、电话号码和电子邮件地址等信息。日期则位于信头下一行或两行, 靠左, 英美两国日期排列顺序不同, 英国的顺序是日、月、年, 美国则为月、日、年。信内地址是收信人的联系方式, 在日期下至少两行。这些可以视为是积极礼貌策略“使用伙伴识别标记”在书面语中的应用。正是外贸信函当事人双方之间的关系和此类信函的作用决定了要使用礼貌策略。

2、称呼

称呼位于信内地址下两行, 有不同的形式, 根据发信人和收信人之间的关系选择不同的称呼形式。比如建立业务关系的信函一般是发信人给收信人写的第一封信, 发信人可能并不知道对方公司的具体收信人是谁, 因此称呼语为“Dear Sirs”。随着女权运动的发展, 当不确定收信人的性别时, 现在多用“Dear Sir or Madam”或“Dear Madam or Sir”。当第二次或第三次再给同样的收信人写信时, 发信人应该知道收信人的姓名了, 此时“Dear Mr.”或“Dear Ms.”加对方的姓用于称呼语。而以后当双方更加熟悉, 距离更近时, 称呼可变成“Dear”加对方的名字。这同样是积极礼貌策略“使用伙伴识别标记”的采用。信函双方当事人之间的关系远近决定称呼语的使用。

3、正文

外贸函电的正文一般包括三部分:开始, 实际信息和结尾。在开始部分说明写信目的, 如之前有过通信, 还会提及之前相关信函。实际信息部分阐明写信的具体目的、要求或希望。结尾则表达美好愿望或感谢之情。

以下外贸函电正文充分显示:收信人与发信人之间的力量对比以及函电的不同种类或功能决定了礼貌策略的使用。

例1.要求建立业务关系正文的开始部分:

From the E-mail that was received from our Toronto Office, we know that your firm is of good standing and reliability in Toronto.We understand that you are particularly interested in the export of various papers to China.

正文开始部分一共两句话就采用了三种积极礼貌策略。第一句使用了“注意对方的兴趣”和“恭维对方”两种策略, 第二句则使用了“寻求一致”的策略。接着实际信息部分其中“we are confident that we will be able to give you large orders if the delivery, price and quality meet our requirements” 应用了“许诺交换条件”的积极礼貌策略。

例2.要求建立业务关系正文的结尾部分:

By this letter, we are contacting you with interest to enter into business relationship with your company.We hope that we may receive your catalogue soon as well as other printed materials for reference.

We look forward to establishing good business relationship with you soon.

在结尾部分, 采用了“给出原因”和“表示乐观”这两种积极礼貌策略。表示写信目的是与对方建立业务关系, 并希望早日收到对方的产品目录和印刷资料。在这一封短信中, 至少应用了六个积极礼貌策略, 这是由于收信人在力量上占优势地位, 发信人则处于劣势地位, 请求收信人与其建立业务关系, 因此发信人会使用较多的礼貌策略表示对收信人的敬意, 希望赢得对方的好感。而对于此类信件的回复, 礼貌策略则应用比较少, 一般会有类似表达“we are sending you by air a catalogue together with a range of pamphlets” (4) , 使用“给与礼物”这一积极礼貌策略。因为回复邮件中原收信人变成了发信人, 这时发信人占有优势地位, 一般会表示同意接受对方建议, 愿意建立业务关系。

又如在报盘信中, 发信人想要销售商品, 收信人占优势地位, 需要使用礼貌策略。

例3.以下是一封报盘信的开始部分:

We are very pleased to receive your inquiry of 16th September and enclose our illustrated catalogue and price list giving the details you ask for.Also under separate cover we are sending you some samples and feel confident that when you have examined them you will agree that the goods are both excellent in quality and reasonable in price.

这封信是对之前收到的询盘信的回复, 首先发信人表示很高兴收到对方9月16日的询盘信, 照顾到对方的积极面子, 之后采用“给与礼物”与“寻求一致”两种积极礼貌策略, 表示随函附寄了目录和价格表, 还另寄了样品, 相信对方会认可自己的产品品质优良且价格合理。

例4.以下是一封索赔信的开始部分和实际信息部分第一句话:

The shipment of our order No.231 for the whole set of equipment for recording used for a professional recording studio has been duly received.Thanks for your prompt delivery.

Everything seemed perfect and amicable before the case No.23 was unpacked.

在开始部分发信人首先肯定货物已经按时收到, 感谢收信人及时发货, 然后在实际信息部分开始叙述出现的问题, 采用了“说话迂回”的消极礼貌策略。再例如在一封抱怨信中, 消极礼貌策略“避免突出个人”在“part of the cartons were wet” 中得以体现, 避免了使用“你”或“我”这样的代词, 而“减少向对方施加的压力”则在“would you please file a claim against the insurer at once” 中得到采用。对抱怨和索赔信的回复中, 消极策略“道歉”通常被用到, 比如在“we apologize again for the inconvenience incurred” 等类似语句中。

4、结尾敬语和落款签字

结尾敬语是外贸信函的一种正式而礼貌的结尾方式, 是对收信人的尊重。通常使用表达为:“yours faithfully”, “yours truly”, 或“yours sincerely”等。落款签字要发信人亲笔签名, 但是以防签名笔迹难辨, 通常还要打印出发信人的姓名和职称。这儿也体现了积极礼貌策略“使用伙伴识别标记”的应用。

外贸信函是为了寻求公司间的合作和促进交易达成而进行的书面交流。要说服别人与自己合作, 对方的面子必须要考虑和保护。在西方如此, 在具有面子传统的中国更是如此。当发信人和收信人彼此陌生、刚刚接触时, 礼貌程度要求高, 更多的礼貌策略特别是积极礼貌策略需要使用。当双方越来越熟悉时, 礼貌策略使用渐少。此外, 占有优势的一方使用较少的礼貌策略, 占有劣势的一方则需要使用较多的策略, 如卖方通常要使用各种礼貌策略劝说对方购买其产品。而当争议发生时, 如在抱怨与索赔类信函中, 则较多使用消极礼貌策略。