品牌成长品牌的飞跃

在传统的观念中，建立一个品牌需要很多年的时间。从过去事实来看，似乎的确如此。宝洁公司的汰渍和佳洁士都已有四五十年的历史了。但是，如果我们把目光集中于今天的科技企业，就会得出一个相反的结论。雅虎的出现，也不过是近几年的事，然而这个品牌现在却已牢牢地建立起来了。其它象时代在线、电子湾、微软公司、亚马逊这些进入世界500强的公司，过去进入500强，不管如何要几十年的奋斗，其国际知名度少则也要投十几亿美元的广告。可是上述许多公司几乎来投一分钱广告，有的短短几年时间就迅速进入500强。这些只有在IT时代才有可能做到。可以说在现在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作出了一个重大的决策，准备进军个人电脑市场。时间定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司对这个计划并未作出详尽的研究，而仅仅是一种概念。在短短的几个月时间里，索尼公司的研究人员和决策人员快速运转，虽然市场环境在迅速变化，软件的升级也在不断地发展，但是索尼公司还是以最快的速度把自己的产品推向了新市场！从开始酝酿到产品设计和生产直至最后将其投放到市场上，总共只花了半年多的时间！索尼电脑这个品牌在极度短的时间里建立起来了。生产率的提高使得产品的生产速度已经快到令人惊异的地步。一个品牌如果运营得好，极有可能在短时间里成为知名品牌。数年以前，摩托罗拉的一个分公司生产一部新款收音机需要10天的时间，现在则只需要2分钟，就可以按照消费者的需求生产出一部特制的收音机，而且提供500个花色的品种。正如人们所提到的那样，通讯技术的迅猛发展使得信息的传播变得非常的简单和快捷。消费者只需在键盘上轻轻一点，就会马上获得所需要的信息。这就为品牌的快速建立提供了可能。事实上，快速的决策，各部门之间的整合，成功的公关活动等等都是以令企业快速建立了自己的品牌。容声冰箱原本并没有什么名气，其生产厂只是一个乡镇小厂，如今容声已是我国冰箱行业的着名品牌；广东惠州的TCL王牌彩电，从起步到挤进彩电行业的前5名也仅仅用了几年的时间。在成熟的市场环境中，一个精明的生产者应该是这样的：时刻以消费者为中心，消费者需要什么，生产者就生产什么。过去那种消费者只能处于被动地位的时代已经一去不复返了。一个品牌的快速建立，将会带来丰厚的回报。科技的迅速发展使得信息的传播高速化，消费者对信息的选择有了更大的余地。他们可以毫不费力地接触各种媒介，在形形色色的产品信息中作出选择。尤其是互联网的出现，给他们带来了无数的廉价的信息资源，在90年代中期，互联网开始在世界被广泛应用，而现在已成为许多人生活中不可缺少的一部分。消费者拥有了更多的影响品牌锻造的权力。生产者再也不能仅仅按照自己的意愿去塑造品牌，而必须充分地考虑消费者的需求。信息的大量涌现使得消费者的需求也在跟着变化，这就要求生产者缩短品牌塑造的过程，在消费者的兴趣发生改变以前迅速树立自己的品牌。消费者信息传播加速了消费需求的变化u2014u2014品牌形成过程的缩短。在产品的同质性愈来愈明显的今天，要想消费者心目中建立好的形象，首要的方法是加强对产品的改进速度。产品改进了，其差异性就大，就能吸引人们的注意力。于是生产者的逐渐把他们的注意力转向消费者，并以此为中心构建品牌战略。他们和消费者建立了一种更为接近的，亲切的关系。现在的理念不再是u201c我生产什么u201d，而是u201c顾客需要什么u201d。对于新品牌的塑造，可以采取一种设身处地的方法，即在产品刚刚推向市场的时候，品牌设计者就可以把自己设想成市场上的消费者，然后以一种纯粹的消费者的眼光来审视这个即将被锻造成品牌的产品。要快速建立新品牌，营销人员必须缩短策划和执行的时间。市场环境时刻在改变，一个企业如果难以及时作出反应，将会被别人抢在前面。日本人发明的准时性管理，即是为了适应市场竞争而作的应变之策。在企业的生产环节中，最常见的情况是把材料大量地存放于仓库之中以备用，但是这样会耗费许多库存空间和费用，给生产带来不便，而日本人则彻底改变了这种方式。他们的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，库存成本被大量节减。速度非常重要，在品牌锻造过程中品牌项目领导者应设法使公司的每一个人都了解到u201c新品牌u201d的未来形象和总体构想。一个新品牌的确立，外界的反应固然重要，但首先应该在内部构建一个有利于品牌确立的环境。能以行业中领先的速度向市场上推出新产品的企业，将拥有绝对性的竞争优势。技术创新的速度越来越快，产品的生命周期也越来越短。企业为了高效地利用投资并很快得到回报，迅速地向市场推出符合顾客需求的产品是一种比较有效的办法。未来的市场领导者将是那些能够快速了解市场需求的企业。这些企业能够在生产线上制造多种产品，创造高利润、时间短的生产流程，且能迅速地实现生产线的转移。正如东芝公司的斋藤总裁所说：u201c顾客希望有所选择。无论是电视机还是洗衣机，他们希望能买到自己真正想要的商品。因此我们需要多样化、小批量的生产，而不是大量生产。u201d在过去，开发一个新产品通常需要3到5年的时间，从开发前的可行性研究到产品的试制到其最终投放市场，每一个环节都不可缺少，每一个环节都要求一定的时间。人们过去认为这种方式是不可改变的，但是现在情况完全不同了。当今产品的改朝换代速度非常快，尤其在计算机行业，几乎每半年就开发出一个新产品。在 1998年，586电脑还是最先进的，到了2000年，就落后无比了。这就要求企业在建立品牌的时候必须迅速，否则的话将难以跟上市场竞争的步伐。在竞争日趋激烈的今天，产品的开发周期一再被压缩，市场运转的速度在明显加快。可以想象，当本田公司开发新产品的周期降为一年时，福特公司绝对不会无动于衷。在过去，一个产品推向市场必须经过充分的论证调查乃至最后完善，可是现在，这种方式有了变化。一些开发能力极强的企业为了抓住市场机遇，往往会将一些没有最终完善的产品推向市场，然后再根据市场的反馈信息，不断地对之进行修正和更新。这在手机市场比较明显。每一个新产品都在极短的时间内推出，而此种产品只能满足消费者一时的需求。所以极少有某一种产品的生命超过两年的。生产者明白：一成不变只会使自己陷于被动。新的品牌战略要求对紧张的市场环境做出积极的反应。进入市场的速度往往决定着竞争的结果，反应缓慢只能被无情的淘汰。北京燕京啤酒集团公司只有16年的历史，非常年轻，但是它已经是全国几家最大的啤酒生产企业之一，在产量上已经超过u201c青岛啤酒u201d，它是怎么实现这个飞跃的呢？也许我们可以从它的商标注册行动中得出一些启示。在1988年，企业根据国家政策向国家工商局申请商标注册，但是他们却发现已有人在饮料类中注册了u201c燕京u201d商标。他们通过工商局查询得知对方是北京通县的一个校办企业，于是赶紧前往谈判。对方开价3万元，企业总经理李福成没有丝毫犹豫，立刻买下了u201c燕京u201d这个商标。强烈的商标意识为u201c燕京u201d日后成为中国驰名商标打下了基础。企业领导的迅速反应缩短了品牌的成长过程。要快速建立自己的品牌，广泛的合作关系也是十分必要的。一个品牌自身单独地发展可能需要很长的一段时间和耗费很大的投入，但是如果它和其他品牌一起联合发展，就会形成一种互补优势和滚动效应，就会大大地缩短品牌的发展历程。互联网的逐步普及使网上交易成为可能，同时，由于产品会适应顾客的需求而发生变化，因此不可能依靠产品本身来与顾客建立关系。这时候，品牌则可以担当这一角色。也就是说，产品的形成也许会发生变化，但品牌将牢牢地建立在顾客的心目中。在品牌建立的过程中，各部门之间的沟通与合作将成为一个很重要的因素。要快速建立品牌，要保证参与项目的各个小组充分地了解整个项目的进展以及自己所在项目的进度。同时要求他们不断地人出调整，与其他小组保持密切的联系。互联网为我们提供了一个非常好的工作环境。我们可以轻易地就某一问题进行讨论而无须冗长的会议和繁琐的组织工作。由于大大地压缩了产品进入市场的时间，各个部门必须快速地进行运转。产品的制作周期也在不断地缩短。消费者对于产品变化的敏感性越来越高。这无形中增加了建立品牌的难度。传统的那种庞大而繁杂的公司组织机构对于品牌的快速构建是一个障碍。官僚体系只能使员工们多谈论而少工作。新型的管理体制呼之欲出，品牌只有在新的管理体制中才有可能缩短其成长的过程。高效率的运转方式包括快速的决策与沟通，高度的灵活性。信息的大量储存虽然为决策提供了足够的依据，但同时也增加了决策的难度。决策者必须具备当机立断的能力，迅速作出反应，有时候，我们无法依靠严密的逻辑来作出决定，而只能凭自己的商业直觉。市场的变化非常迅速，容不得人们去作更多的思考。一个商业计划还在讨论时，客观形势可能已经发生了完全相反的变化，英特尔公司决定把公司的产品由内存芯片转为中央处理器，并没有充分的证据表明他们的决定是正确的。他们凭的是一种商业直觉。但后来的结果证明他们此举是走对了。各个部门之间，各个员工之间的沟通是企业能否快速运转的必要条件之一。有效的沟通将会减少信息传达过程中的环节，品牌的快速构建离不开有效的沟通。灵活性是一种变通的能力，灵活性要求人们及时地调整计划，制订新的策略。一个品牌在构建的过程中，会出现许多意想不到的情况，如果一味地循守常规，也许要浪费大量的时间。如果一个企业拥有自己的别人无法与之相比的产品，那么快速建立品牌将变得容易起来。南方制药厂之所以能在短短的几年时间里驰名全国，与它的拳头产品u201c三九胃泰u201d有关。u201c三九胃泰u201d是南方制药厂开发生产的第一个拳头产品，是由第一军医大学的十几位专家、教授连同百余名科研工作者，花费了十几年的心血，耗资上百万元研制开发出的治疗慢性胃炎的高科技产品。由于u201c三九胃泰u201d疗效很好，一开始投入市场就大受消费者的欢迎。南方制药厂抓住机会，加大投资形成规模生产，使产品生产能够及时跟上销售的需要。同时他们引进了先进的管理模式，建立一套科学而严密的管理体制。成功的运营使u201c三九胃泰u201d这个品牌牢牢地在市场中站稳了位置，迅速成为着名品牌。上海恒源祥绒线公司在90年代以前所卖商品都是别人的牌子。进入90年代后，市场竞争日趋激烈，企业于是走出一条自创品牌的新路。恒源祥创建于1927年，历史比较悠久，公司便利用这个优势，注册了u201c恒源祥u201du201c小囡u201d商标。u201c恒源祥u201d。u201c小囡u201d以其高质量形成了这两个品牌的差别化优势。在这两个品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用u201c恒源祥u201d的品牌效应，与5家设备先进的大型毛线生产厂建立经济联合体，使企业的生产能力迅速增长。联合体建立后，公司由单一的零售经营转向批发兼零售及对联合体管理的经营。公司通过联合体在全国建立u201c恒源祥u201d牌，u201c小囡u201d牌绒线的批发和销售网点，扩大了市场占有份额。u201c恒源祥u201d和u201c小囡u201d这两个品牌没有经历常规的发展过程，是一个品牌速成的典型例子。在这个号称u201c注意力u201d经济的时代，一般概念早已引不起社会公众的兴趣与注意力了，只有社会环境，市场因素中提炼出与自己品牌密切关联的u201c核主题u201d，对之进行包装、炒作、传播、拷贝，才有可能迅速传遍四方。在媒体大战的今天，任何一个品牌的u201c速成u201d，更离不开媒体的传播，因此如何综合运用媒体、传播也成了品牌飞跃的一个关键。在中国，有时一遍文章，一个概念，升过广告千万这就要看对媒体的驾驭与运作能力了。品牌飞跃离不开媒体的传播，传播的突变除了u201c主题u201d的核裂变，还有对媒体的整合运作，两者运作协调好了可以相得益彰，否则，除非有特别好的u201c主题u201d，要让媒体自发型裂变还是有一定难度的。还需特别指出的是，品牌能否出现u201c飞跃u201d，营销能否出现u201c井喷u201d，它有一个u201c度u201d，只有到了这个状态，稍微的涨落就可能引起品牌u201c质u201d的飞跃，否则要想使自己的品牌一鸣惊人，一飞冲天，只有痴人说梦，一厢情愿而已！