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品牌保护品牌延伸

品牌延伸是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略,才取得了市场竞争的优势地位。

品牌延伸对于企业来讲,就如同歌中唱的那样u201c你在我的心中是最美u201d,各企业品牌适时适地的推出延伸策略,就可以把市场做大,锻造出成功的品牌。

1)借助品牌忠诚,减少新品u201c入市u201d成本。消费者往往具有某种品牌忠诚心理,正是这种忠诚心理为该品牌产品提供了相对稳定的消费群体,从而保护了该品牌的基础市场占有率。所以,成功利用忠诚原理,可以用较小的成本投入迅速进入市场,提高新品开发的成功度,小天鹅洗衣机行业的知名品牌,近几年来又开发出空调等新产品,借助u201c小天鹅u201d的知名度和美誉度,迅速得到了消费者的认可,挤占了一定的市场份额,长虹、海信等把空调作为品牌延伸的新领域,就连零售业界巨头苏宁也开始把品牌延伸到空调等制冷行业之中,成为国内第一家吃螃蟹的企业。

2)提高市场占有率。在市场上已有良好信誉度和知名度的品牌,对产品进一步占领市场,提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内老大,为了进一步占领国内洗衣机市场,该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作,输出商标,管理和市场营销网络,定牌生产洗衣机;另一方面,选择西门子、惠而浦等国际企业,定牌生产滚筒式洗衣机。正是此举,使小天鹅自由飞翔洗衣机领域,多年来市场占有率一直名列前茅。

此外,品牌延伸还有实现规模最大化等诸多好处,在前面章节已有专门讲述,在此笔者不再赘述。

近几年来,我国经济生活中有这样一种现象:某些企业在发展初期推出某一新产品,取得较大的进步,并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略,反而丢失了品牌的优势,甚至导致企业的破产倒闭,难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。

1)一损俱损效应:实施同一品牌延伸,一旦其间任何一个产品经营受挫,就会导致发生连锁反应,甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场,开发了巨人u201c脑黄金u201d,在市场上火爆一时,巨人集团又迅速推出了u201c巨不肥u201d、u201c吃饭香u201d等10多个保健品,均取得了不俗的业绩,但后来由于u201c脑黄金u201d市场占有率一滑再滑,其他保健品也因此受到u201c株连u201d而纷纷落马,巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。

2)品牌的心理冲突:品牌延伸并非是任何产品都能进行的,试想若海尔集团推出海尔牌避孕套,而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以,进行品牌延伸必须更符合消费者心理,切莫胡乱延伸。

3)忽视差异:消费者的需求是多层次的,具有较大的差异性,低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移,此种情况下,如果品牌仍以同一品牌延伸,没有实行差异化设计,就必将丧失部分市场份额。

此外,品牌延伸还有诸多负面效应,比如:品牌淡化、舍本求末效应,与产品形象背离效应等等。无论如何,品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略,因为进攻就是最好的品牌保护,其中要把握好品牌延伸的重要因素,结合企业自身实际情况科学地运筹,必会有新的起色。

(二)品牌扩张:我们在行动

品牌扩张是企业实市场扩张和利润增长的u201c高速路u201d,它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用,使品牌生命不断得以延长,品牌价值得以增加,市场份额不断扩大。

经过几年的整合,在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少,呈现出强强之争的格局,国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革,寻求品牌实力壮大。

而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐,重塑u201c光明牌u201d国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝,正是由于如此频繁地扩张行为,使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙,御u201c敌人u201d于千里之外。

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