品牌保护三步曲

树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。u201c可口可乐u201d能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护u201c可口可乐u201d，亦百备而漏一患，于是便有了着名的诉u201c百事可乐u201d侵权案，也有了u201c非常可乐u201d事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国在《商标法》2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾u201c使用在先u201d的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 u201c使用在先u201d以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。

制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。

知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《红玫瑰》各一万套，销售额18.36万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出u201c读者精华u201d四个字，而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格，购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起，依据当时的法律，向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定：u201c读者u201d商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标，注册号为第704750号，其商标专用权受法律保护，海南出版社违反了《商标法》的规定，属商标侵权行为。

在实践中，鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标，新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。

对于混淆的认定，随着社会的发展也越来越细化，介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例如，荷兰着名的大型仓储式平价商场MAKRO，它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字u2014u2014万客隆，并在中国取得了很大的成功，但是随之而来的就是各种各样的u201c客隆u201d遍地开花。u201c客隆u201d似乎也逐渐成为了仓储式商场的代名词。还有些商标，和驰名商标也许称不上相同或者类似，但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系，从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买，对于这种情况，根据我们国家现行的法律，是不认定为商标侵权的。但在有些国家，这种行为被认为是侵害了商标的正常权益，是一种侵权行为。

品牌除商标外，另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能，在某些情况下，商号（尤其是有名的字号）就难免发生与另一个企业的商标u201c撞车u201d的现象，在消费中间引起混淆。特别是我国的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。1999年，广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光，这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为u201c花都市万利达电子厂u201du201c花都市新科电子有限公司u201d等形式。消费者普遍出现误认误购情况，对于这类商标和商号的冲突，一般是本着u201c保护在先u201d的原则，对不法者进行查处。

除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案u201c枫叶u201d诉u201c鳄鱼u201d一案出现以后引进了u201c反向假冒u201d这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的u201c疯叶u201d牌西裤的商标撤换上u201c卡帝乐u201d商标，以高于原价198%的价格出售。

北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益，遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇，法律适用困难，法学界对此发表了诸多观点，也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日，北京市第一中级人民法院终于做出判决，依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及反不正当竞争法第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿原告损失。

从上述案例也可以看出，反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。