全球产品营销策略

1．产品质量保证策略

产品质量保证是指销售商保证产品应该就具有的使用价值或预期收益。质量保证的内容会因产品、市场等的差异而有所不同，但一般应包括以下内容：

(1)产品应起的作用、使用年限；

(2)买方发现产品有问题时进行维修的方法和地点；

(3)对产品整体及组成部分的保证及期限；

(4)明确适当的使用条件与使用方法。

明确的质量保证对销售者与消费者来说都具有积极的意义。对消费者来说，有吸引力的质量保证能使消费者消除购买时的疑虑和使用过程中各种不便，从而乐于购买这种产品。从销售者的角度来看，由于质量保证可以明确规定厂商对产品各个方面应负责任的程度与条件，可以避免陷入日后因产品问题而造成的各项纠纷与争议。在国际营销中，质量保证策略可分为两个部分：一是公司向全球市场销售的产品采用相同的质量保证；二是公司向不同国家销售产品提供不同的质量保证策略。

(1)产品质量保证的标准化策略如果从事国际营销的企业或在国际市场销售的产品具有以下特点，企业应实行产品质量保证的标准化策略。

①产品的目标顾客是国际性的跨国公司

如果公司的顾客是诸如建筑、采矿、石油、制造业等领域的国际性的跨国公司及其在各地的子公司，则公司提供给国际市场的产品质量保证应是统一的，否则可能会因提供的产品质量保证存在差异遭到客户的抵制。

②产品本身在国际市场的流动性

如果顾客在某一市场购买该产品而又必须或经常在另一国市场使用时(如旅游产品)，则企业应在不同市场上提供统一的质量保证；全球经济一体化，也同样要求企业采用质量保证标准化策略。

③产品本身的要求

各国消费者不论其收入水平如何，价值观念与习俗有多大差异，他们对质量和健康的要求都是一致的。所以，凡是对消费者生命与健康有直接影响的产品(如药品、飞机、汽车、电梯等)，企业都应提供统一的高质量保证。

④公司自身的实力基础

如果公司只向世界市场营销一种产品或较少的几种产品，而且公司在所有的目标市场均已建立了自己的服务网络，那么公司出于管理及企业形象等方面的考虑，会自愿采取质量保证的标准化策略。

(2)产品质量保证的差异化策略

如果企业营销的产品具有以下内外条件，则应采取质量保证的差异化策略：

①公司向国际市场营销的产品种类很多，每一类产品又有不同的质量控制标准，因此很难向不同的顾客提供统一的质量保证。

②产品在各国市场的使用条件不同，采用统一的质量保证或者导致成本费用过高，或者又使部分市场的消费者得不到满意的质量保证。

③产品质量保证的直接目的之一就是扩大产品的销售，所以它本身就是一种有效的促销手段。要提高这种手段的促销效果，必须根据当地市场的竞争环境来决定质量保证的标准，如果当地市场竞争不够激烈，或本企业在当地市场处于优势竞争地位，则企业可在消费者可接受的范围内，降低质量保证标准以降低成本和价格。

如果公司没有质量可靠的国际服务网络，在国际市场没有统一的服务设施，那么就很难提供统一的产品质量保证。

2．售后服务策略

售后服务是指企业通过送货、安装、检修、更换零部件、调试、人员培训等方式，保证产品功能的正常发挥。它要求公司投入实际的设备、人员与训练以及建立一个完整而有效的售后服务网络，来为全球市场的购买者提供最佳的服务。

售后服务与质量保证在原理上是相同的：目的都是消除顾客购买时的疑虑，也是公司增强竞争力的一种武器。因此，有效的售后服务能为公司带来巨大的效益。

第一，会扩大公司在目标市场的销售量。很多消费者在购买外国公司产品时，最大的担忧就是害怕无法得到像本国产品那样的就近服务。提供有效的质量保障与售后服务，可以消除消费者的后顾之忧，增强对产品的信赖，从而扩大购买和重复购买。

第二，服务业本身也能为公司带来巨大的利润。有些设备公司如美国的卡特彼勒公司，其50%的利润来自于服务；IBM公司来自服务的利润达到70%。

第三，为公司的进一步发展创造条件。通过售后服务，使企业与顾客的联系更为紧密，企业对消费者的需求及变动趋势更为了解，从而为企业的创新提供了信息源。

但售后服务有其独特的特点：一是无形性，即服务在购买之前看不见，听不到，也品昧不出；二是不可分割性，即服务的生产与消费是同时进行的；三是易变性，即服务的质量取决于服务由谁来提供以及在何时、何地提供，难以通过机械设备进行控制与检测；四是易消失性，即服务产品是不能储存的。这些特点决定了产品的售后服务不存在标准化的问题。因此，制定服务策略的中心是解决怎样才能为消费者提供最佳的售后服务。但在国际营销中，提高最佳的售后服务面临很多问题的制约。首先，产品在各国市场的使用条件不同，各国消费者对产品的使用方式和保养维护能力不同，因此企业必须根据这些具体情况，不断调整售后服务方案；其次，企业提供的服务质量还受到其国际营销方式的制约。如通过出口进入国际市场的企业，必须依靠当地市场的分销商提供售后服务，所以，寻找到能够负责售后服务并有能力提供最佳售后服务的分销商就十分重要。如果售后服务工作是由各地子公司直接负责，那么服务质量就容易控制。

为了以尽可能低的费用，取得尽可能满意的效果，必须通过多种方式对国外市场的服务人员进行必要的培训，对售后服务的过程进行必要的规范，并且要通过多种有效手段对服务过程的质量进行监督和控制。

3．国际产品的品牌策略

在市场营销学中，品牌是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的相互组合，目的是为了识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌可以发出声音的部分；品牌标志是指品牌中可以识别但不能发声的部分。

产品品牌，包括名称和标志，经向政府有关部门登记注册之后，获得专用权，受到法律保护，即为注册商标。因而，商标是指经过法定程序进行登记注册并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌在本质上代表着企业交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳的品牌就是质量保证。在国际营销中，品牌与商标的作用更加突出。由于地理上的距离和社会文化的差异，生产厂家和消费者之间缺乏直接、及时的沟通，消费者对国外厂家及其产品往往不很了解，持有疑虑。而特定的品牌和商标，对在异国他乡的消费者来说，则意味着一定的产品质量保证和特定的市场形象。

高知名度品牌能为企业带来巨大的竞争优势：由于品牌在消费者中的知名度高，公司可节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买公司产品，所以公司在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表了可信赖的质量，公司可为产品制定比竞争者更高的价格；也由于品牌名称代表了很高的声誉，公司就很容易进行品牌扩张。而且，品牌还为公司应对激烈的价格竞争提供了有效的手段。因此，可以说，品牌即是企业的生命。但企业要维持或提高品牌的知名度，需要持续不断地进行研究开发投资、技巧性的广告、优质的消费者服务等各项配套措施。

在国际营销中，产品的品牌决策除了要决定是否设计品牌、决定品牌的使用者和所有者以及如何设计品牌等内容外，还有以下特殊的决策。

(1)全球统一品牌还是国别品牌策略

公司可能在国际市场上使用统一的品牌，或称标准化品牌策略；也可能针对不同市场使用不同的品牌，或称国别品牌策略。公司选择标准化品牌策略的原因有：一是产品在国际市场上广泛销售，而其品牌名称和商标又能较好地适应各国市场文化习俗等市场环境，如可口可乐、柯达等就是着名的国际统一品牌；二是企业出于营销策略上的考虑。全球统一品牌可为产品在国际市场上树立统一的形象，容易为消费者识别和购买；可以达到促销活动的规模经济；有利于显示企业产品在质量和技术方面的优势。

当公司品牌无法翻译成目标市场国语言．或在目标市场国毫无名气，或企业欲在不同目标市场制定完全不同的价格时，可采用国别品牌策略。如大众汽车公司的u201c大众(Volkswagen)u201d品牌早已驰名全球，但仍然采用国别品牌策略，它在欧洲大陆市场使用的品牌是Golf，在英美市场则是Rabbt，在墨西哥和中美洲市场又改为Caribe，而在巴西市场则使用G0l。

(2)品牌的文化适应决策

国内外市场环境的不同，尤其是社会文化环境的巨人差异，要求从事国际营销的企业在设计品牌和商标时，或者在向国外市场直接销售产品时，都必须考虑品牌的文化差异与文化适应问题。首先，某些品牌或商标可能难以用当地市场的语言拼读发音。一般来说，品牌和商标越民族化，其他国家就越难以发音。如日本的松下公司在美国市场销售的电视机使用u201c松下u201d(Panasonic)牌名，是因为产品的原名称Mitsubishi对美国人来讲很难拼读，而另一名称National在美国市场又有其他公司在使用。其次，某些品牌名称在当地市场能用当地语言拼读，但有不适宜或晦涩的含义。如百事可乐公司以u201cPatiou201d的品牌向西班牙市场推出非可乐饮料，尽管该名称在西班牙语中能拼出读音，但语义不受欢迎，只好改为u201c美年达u201d。最后，某些品牌标志(符号、图案、颜色)在当地文化中可能有着特定的寓意。如白象在英语国家意为u201c无用而累赘的东西u201d，而在南部非洲的某些国家，大象则是皇权和威严的象征。

因此，在国际营销中一旦发现品牌的使用有文化方面的障碍和制约，企业必须找出最佳的解决方案；或修改品牌的名称或标志；或重新设计品牌。

(3)国际营销中的品牌与商标的自我保护

国际市场上的商标侵权行为时有发生，尤其是一些名牌商标更容易成为被侵权的对象。商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某种商标相同或208相似的品牌、符号、图案，并造成欺骗、错误、损害原商标声誉，并给对方造成经济损失的行为。商标侵权有三种最主要的方式，即假冒、仿制和抢先注册。

假冒商标是指盗用他人商标(通常是名牌商标)，或者使用与他人相同或相似的商标，将其用于劣质同种商品，以次充好，借现有商标扩大销售，牟取利润；仿制商标指模仿名牌商标设计非常相似的标记、符号、图案或名称，用于次质同种商品，以假乱真，获取利润。如美国的Leviu2019S是历史悠久、世界驰名的牛仔服商标，在法国就有Levis。德国就有Levyu2019S，与Leviu2019S发音相似，字形相似，以混淆消费者视听，借名牌推销劣质牛仔服。抢先注册指抢先以自己的名义注册并非属于自己所有的商标，取得商标的所有权，然后再高价出售给商标的真正所有人或者有意生产假冒商品的人，或者以此阻止竞争产品进入市场。澳大利亚有一经营中国商品的公司自1980年以来抢先注册我国轻工、化工、机械、粮油等进出口公司的商标60多个，然后向我方敲诈。

由于国际市场的商标注册竞争异常激烈，因此，国际营销企业做好商标的国际注册工作，是巩固市场，扩大销售，防止国际投机商侵权，进行自我权益保护的重要手段。企业在进行国际商标注册时要做好以下几点：

第一，熟悉拟申请注册国家的商标法律规定及商标使用权的确认原则。如是申请在先原则，则需抓紧时间，尽早办理商标申请注册手续；如是使用在先原则，则要准备充足的使用在先的法律证据。

第二，尽快注册，防止其他厂商抢先注册和假冒。

第三，遵循注册国的法律要求，办理必要的法律手续，缴纳注册费用。

第四，商标获准注册后，还要注意商标的使用问题。了解商标注册的有效期，期满前办理商标续展手续。有些国家规定，经过注册的商标在几年内不使用便要撤销。此外，还要注意有无模仿、假冒等侵权行为。

4．国际产品的包装决策

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装物。按包装对商品的作用不同，可以分为运输包装、销售包装和中性包装。

运输包装，又称为外包装、大包装。其主要作用是保护商品，便利运输、储存和装卸。国际市场营销的产品，在途运输时间长，经过的气候条件复杂，分销的环节多，运输包装更显重要，要求也更高。

销售包装，又称内包装、小包装或直接包装，其主要作用是美化和宣传商品，便于产品的陈列、销售和消费。销售包装上一般印有商标、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生产厂家、出厂日期和有效期等内容，既能促进销售，又能指导消费。

中性包装，是一种不注明商品的生产国别，也不标明生产地名、厂名和原有商标和品牌的商品包装。西方国家市场上通常采用的中性包装有两种：一种是无牌中性包装，即包装上既无生产国别，又无商标牌号，俗称u201c白牌u201d；另一种是定性中性包装，即包装虽未标明生产国别和厂名，但有买方指定的商标和品牌，或加注卖方国别。在国际市场营销中，采用中性包装有利于强化竞争，促进产品销售，特别是初涉国际市场，知名度不高的中小企业。

国际市场对产品包装的保护要求，通常要受到下列条件的影响：

(1)产品的特点。容易破碎的产品要解决运输中的防震问题，易腐物品要注意保鲜，轻泡物品要合理利用空间，高质高价商品的包装要有防盗保护设施，等等。

(2)气候条件。在热带地区销售的产品包装要有防潮防湿的功能，销往高寒地带的商品包装要有防冻的效果。

(3)运输距离和运输条件。需要远距离长时间运输的产品，或在路况差的条件下运输的产品，或要在途中多次装卸转运的产品，均要求包装结实牢固。

(4)销售条件。分销环节多，或产品流转速度慢，也要求包装有更好的保护功能。

(5)政府规定。目前，世界各国对在本国销售的产品包装都有自己的规定和条例，对运输包装的材料、质量、危险防护等各方面，对销售包装的标签内容包括文字、图案、雕刻以及印制等均颁布了管理条例。近年来，环境保护越来越受到人们的关注，许多国家对包装材料的使用以及对包装废弃物的处理实行越来越严格的限制。如意大利在上个世纪90年代就禁止使用塑料食品包装袋，德国除了对食品禁止使用塑料包装袋之外，还全面禁止塑料包装；澳大利亚为了保护其自然环境，规定进口商品的木箱和托盘必须经过熏、蒸处理，以防虫害入侵。

(6)目标市场的文化习俗及消费习惯。各国消费者对包装的色彩、语言、图案、符号、数字等各有偏好与禁忌，企业在设计包装时应予以充分考虑，做到投其所好，避其所忌。如法国、比利时人厌恶灰绿色的包装装潢，在伊斯兰教地区，黄色象征死亡和不吉利，因而不受欢迎。在图案方面，德国禁用纳粹军团的符号标记，利比亚禁用女性人体图像等。出口产品的包装容量与规格也要考虑当地消费者的收人水平与消费习惯。如多数美国家庭对食品或日用品的购买频率大致为每周一次，而且大多是开车去购物的，相比之下，西欧家庭的购买频率要高得多，每周可能几次，特别是主妇没有工作的家庭，甚至每天去购买食品和日用品。因此，出口到美国的这些产品包装容量就要比西欧市场的容量大，以适应这种消费习惯上的差别。

在日趋激烈的国际市场竞争中，包装已成为强有力的营销手段之一。设计良好的包装不仅能保护产品、便利储运，而且能为企业创造促销价值，能为消费者创造方便价值与声誉。包装设计已成为一门专门的科学。

5．国际产品的标签决策

标签是附着或系挂在商品或商品包装上的文字、图形、雕刻及印制说明产品信息的签条。标签与商标紧密相连，是整体产品不可分割的组成部分。一些研究者根据标签的作用将标签分为识别性标签(帮助消费者识别产品或品牌)、分等标签(说明产品等级)、说明性标签(说明产品成分、生产时间、有效期、使用及消费的注意事项等信息)、促销性标签(通过设计引人人胜的图案、文字来促进产品销售)。国际市场的产品标签决策主要涉及标签的语言问题及各国政府对标签的规定。

(1)标签的语言

国际市场的产品标签具有向目标市场传递商品信息、介绍使用方法的功能，一般而言，应使用目标市场国的通用语言，使标签上的信息能为当地消费者看明白。但有些国家如加拿大、瑞士、比利时、新加坡等，一国之内存在几种官方语言，出口到这些国家的产品标签上就必须同时用几种语言印制。加拿大政府就明确规定产品标签必须同时用法语和英语印刷，否则予以没收。有时，企业产品同时销往几个目标市场，为节省成本，可使用多语印刷的标签。如美国着名的u201c3Mu201d公司对其全球性电子产品采用多语种标签，在欧洲销售的产品要四种语言标签，对销往日本的产品只使用日语和英语两种语体的标签。

有时，如果标签上的信息对消费者并不重要，那么语体问题就无关紧要。如产品具有特别的国家形象，只须用一种语体标签；而且，只使用本民族语言更有利于巩固产品的国际形象。如法国的香水、巴黎的时装、意大利的皮革制品若不采用当地语言，人们反而会怀疑该产品是否是正宗货。

如果产品的技术性较强，使用较为复杂，必须向消费者详细说明产品使用过程中应注意的事项，则标签可采用一种语言，但在产品包装内需附上一份详细的多语体的说明书。如Et本的家电出口到世界许多国家，其标签采用标准化的策略，但在包装内附上由中文、英文、西班牙文等多语体印制的说明书。

(2)各国政府对标签的规定和要求

目标市场国对标签的规定是企业不可抗拒的因素，企业只有遵照执行，否则只能退出该市场。各国政府对标签的规定要求各不相同，在贸易保护主义日益盛行的今天，很多国家通过五花八门的标签法规来保护本国市场和企业，将外国产品拒之门外。如美国政府就有专门的食品标签法，对食品标签上的内容做出明确规定，而且对标签上的内容格式也有明确要求。所以，对国际营销的企业来说，不要以为标签的事小，小事做不好，同样会失去大市场。