（一）品牌支撑体系
1。宏观支撑体系
品牌总是处在一定的宏观环境之中的，政治、经济、社会和技术的变化会影响企业的发展和消费者的选择，从而对品牌做出指导。
2。外部支撑体系
第一，来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量。主要包括企业所在国和跨国经营目标市场国家所颁布并实施的对注册品牌进行保护的有关法律条文。另外，各国政府有关部门和机构对品牌的支撑作用也十分明显，它们所颁布和实施的有关规定也会影响到企业对建立和维护品牌时的资金投入，这也间接影响到了企业对品牌的宣传和管理。同时一些与企业产品和服务有关的质检部门及消费者保护组织对品牌的支撑力量也是不可忽视的。如国家有关产品质检部门通过特定的媒体定期公布的某一产品大类的市场抽检质量报告；消费者保护组织定期公开向广大消费者所推荐使用的产品品牌等。这些机构和团体组织所定期公开发布的产品品牌信息也会对品牌的知名度、知晓率在相当大的范围内产生极大的影响，同时也会影响消费者对产品品牌的选择排列顺序。
第二，中间商对品牌的影响是很大的，这种支撑主要包括以下几个方面的内容：首先，中间商是否愿意经销某一品牌的产品；其次，中间商对某品牌产品在货架上的空间布置也会影响到该品牌的认知率和知晓度；第三，中间商对某品牌产品的货源是否愿意保持充足，若中间商不能保证某品牌的产品货源充足，就会造成竞争者品牌的侵蚀，并有可能使该品牌最终失去顾客。
第三，当今社会信息的传播量是巨大的，消费者与企业每时每刻无一不在接受着外界来自各方的信息，同时也扮演着信息传播者的角色，而作为信息传播的官方正式枢纽的传媒界对于信息的传播作用是巨大的，可信度是较高的。许多品牌正是依靠着传媒界方面的大力宣传而成为强势品牌，因此传媒界方面对品牌的影响力是永远也不可低估的。许多企业平时均努力保持与传媒界的良好关系，为的是更好地维护品牌的形象，降低或消除那些突发事件对品牌形象所造成的不良影响。
3。内部支撑体系
第一，制度创新管理。科学、健全、完善的组织制度是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证。包括企业产权制度创新管理、企业组织制度、创新管理、企业领导制度创新管理、企业内部管理制度创新管理等。
第二，技术创新管理。技术创新管理是企业在竞争中获胜的一把利剑，只有不断创新技术企业才能不断满足顾客的需求，不断创造品牌让渡价值，并长期保持一定市场份额和获利能力。包括研发管理、市场开拓管理、科技转化管理等。
第三，品牌质量管理。品牌质量管理是保证顾客利益和企业生存发展的前提，没有了品牌质量管理的保证，企业就无法塑造强势品牌。包括品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等。
第四，品牌文化管理。品牌文化管理是任何一项强势品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力。包括精神提炼、培训、系统学习等。
（二）品牌本体
1。品牌表层
品牌的设计图案、色彩、文字，是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体u2014u2014u2014包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等。在实际操作时，品牌设计的图案、色彩、文字最好与产品的实质内容相吻合，同时注意品牌设计时所采用的上述表现手法应是中性的，这便于企业在全球市场上推出该品牌而不会与不同地区和国家的不同文化相违背。同时还应注意对产品本身形状和包装方面的设计，以使消费者在纷杂的商品中能一眼认出该品牌。
2。品牌内层
产品质量、核心技术、专利及服务等，这是支撑品牌的一个强有力的力量。一个优质的产品通常不仅会突出其外在的品牌形象，而且还能培养消费者对品牌的信赖和忠诚。u201c质量卓越u201d的吉列剃须刀，由于其质量的稳定可靠使得u201c吉列u201d品牌的知名度经久不衰，成为了剃须刀产品品牌系列中的先锋品牌。同样核心技术和专利对品牌的支撑力是十分强大的。一方面企业可以凭借这些因素在市场上成功地对抗竞争对手的进攻，强化品牌的优势，另一方面又可通过对企业已有核心技术和专利等的许可使用，得以在全球市场上迅速扩张，形成规模效应，扩大品牌的市场覆盖面，烘托品牌的形象。
3。品牌核心层
这部分支撑力量主要是指企业文化以及企业文化的融合能力，从而形成品牌个性和独特的品牌形象，这些是支撑品牌的最深层和最核心的力量，因为它对品牌的支撑作用不是直接的，而是通过对企业全体员工在思想理念上的整合来指导并影响那些归属于品牌的表层和内层的支撑力量而产生作用的，是一种间接的作用。但它对品牌所起的支撑作用却是至关重要的。如中国制药界的着名品牌u2014u2014u2014同仁堂，它以制药质量过硬闻名，可通过其流传有300余年的古训：u201c炮制虽烦，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力u201d，看出其制药时处处以质量为首的企业文化理念。企业文化的融合能力主要是指企业在从事跨国经营树立全球品牌过程中，该企业文化如何去融合当地文化的能力。如果企业文化具有很强的文化融合能力，这对于在全球市场上支撑企业的品牌尤为有利。
五、品牌提升要素的界定
从品牌的结构可以看出，品牌是建立在一定的支撑体系之上的，这些支撑体系的变动会提升品牌，最终反映在品牌的本体上。因此，企业可以从以下三个方面提升品牌：⑴品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等；⑵内层包括质量、技术、服务等；⑶核心层包括形象、个性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的内层，即质量、技术和服务。因为品牌始终是和消费者相联系的，还需要考虑消费者的感受。为了测量品牌提升的效果，需要测量品牌的价值。因此，笔者界定的品牌提升途径为：质量、服务、技术创新、顾客感知；品牌提升效果是品牌价值。品牌提升途径和品牌提升效果二者的关系是正向的，即质量和服务、技术创新、顾客感知的提升会相应的引起品牌价值的提升，前者是源，后者是流，前者是因，后者是果，他们之间存在着因果关系。具体内涵如下。
（一）质量
一次调查表明，世界500家最大公司2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，因而质量是企业成功的关键。日该企业在全球获得成功的主要原因是其产品具备高水准的质量。与此同时，大多数顾客已不能接受或容忍质量平平的产品，顾客越来越挑剔。企业要想在竞争中获得并保持优势必须开展全面质量管理(TQC)。全面质量管理是一个企业对再生产的全过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管理，以不断改进质量工作。美国通用电气公司董事长约翰・韦尔奇（John'Welch）指出：u201c质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。u201d
（二）服务
服务作为整体产品的附加层次，对于实施产品的差异化，提高顾客满意度，具有重要的战略意义，也是品牌竞争力的重要来源。企业应当建立一套完善和有效的售后服务体系。如海尔与其他家电企业的最主要差别是它的客户服务，可以说海尔的品牌竞争力来源与其完备的顾客关系管理体系所支撑的完备的顾客服务密切相关。世界着名的IBM公司20世纪90年代初以前不太重视客户服务，认为仅凭先进的技术和强大的品牌就可以保持长生不衰，但90年代初该公司陷入了严重的危机。经过分析新时代市场结构和对客户的重新认识，IBM建立了以客户为中心的企业文化，企业精神由原来的u201c思考u201d变为u201c服务u201d，使其不到五年的时间就重振雄风。目前，服务占IBM总收益的60%多。
（三）技术创新
在知识经济条件下，产品的更新速度越来越快，生命周期越来越短。企业不应出现u201c产品近视症u201d，过多地沉醉于现有品牌的成功，错失需求改变带来的品牌技术创新和改进的战略时机。品牌技术创新是指企业利用相关知识和经验对品牌的设计、材料、工艺、装置等改进，或者创造出全新产品。有效的技术创新，有利于减少品牌未来的不确定性，给予品牌在竞争的环境下更大的市场控制力量提高品牌竞争优势。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的，如奔驰、波音、松下、英特尔、微软，等等。因此，技术优势是品牌竞争力的重要来源。
（四）顾客感知
顾客感知是指消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可以不通过直接和品牌接触而感知品牌外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。国际现代品牌理论则特别重视和强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。
（五）品牌价值
品牌在市场中的竞争力可以通过一定的财务指标来反映，包括品牌的开拓占领市场能力、品牌超额利润获取能力和品牌发展潜力。
品牌的开拓占领市场能力的代表指标是市场占有率和产品的销售收入；品牌的超额利润获取能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。
浙公网安备 33010802012068号
