全球价值链案例分析

案例一:基于全球价值链的唐山陶瓷产业集群发展研究

一、唐山陶瓷业产业集群发展现状

唐山地处环渤海湾中心地带，南临渤海，北依燕山，东与秦皇岛市接壤西与北京天津毗邻，交通发达，境内资源丰富，这些优越的自然条件成就了唐山陶瓷行业的迅猛发展。唐山陶瓷是传统产业所形成的产业集群，现聚集了唐陶集团惠达陶瓷集团、隆达、海格雷等大型陶瓷企业。

陶瓷产业是唐山支柱产业之一，唐山市陶瓷工业的产值很大一部分来自于出口创汇。目前，唐山地区大中型陶瓷生产厂出口比例可达到70-80%，中小企业也接近50%，个别品牌知名度高的则能达到全部出口。唐山陶瓷产业集聚很早，但产业集群却是近年才发展起来的，其发展还存在很多问题。

（一）产品设计环节

唐山市陶瓷企业众多，但占大多数的是资金占有量不大的中小型陶瓷企业。由于资金和精力的限制，研发设计投入费用少，产品设计缺乏特色和个性，产品同质化、仿制严重。仅靠模仿而来的产品，其市场占有率非常之低。唐山市专业设计人才缺失，2004年北京奥组委曾征集奥运旅游纪念品陶瓷，但是唐山市200余家陶瓷生产企业没拿出一个样品，失去了分享奥运经济的机会。

（二）生产环节

唐山陶瓷出口企业大部分实行贴牌生产，唐山出口的上亿建陶制品大约有80%是贴牌生产。我国单件陶瓷产品平均换汇多年徘徊在0.20-0.25美元之间，唐山陶瓷出口也连续多年维持微利。贴牌生产虽然使唐山陶瓷制品出口量快速增长，在一定程度上促进了唐山陶瓷业的短期发展，但是贴牌生产实质上就是把唐山众多陶瓷厂变成了贴牌商的u201c加工厂u201d，企业赚的只是低廉的加工费，高额附加值都被贴牌商拿走了，而贴牌生产的商品又在国际市场上抢占了不少市场份额。

（三）营销与分销环节

唐山陶瓷在外销的营销策略上，通过一些大型的会展来扩大品牌在国际上的影响力，甚至完成订单交易。唐山的大多数企业都会参加每年11月份的广交会、10月份的外销会和5月份的上海展会，唐山历年举行的陶瓷博览会也吸引了众多的国内外投资者。

国内分销方式大多都是在全国各地建立自己的经销店，大规模陶瓷企业还会在大城市建立营销中心、体验店、形象店等等，例如：惠达陶瓷在2005年用2000万改造专卖店，100平米以下规模的全部取消，并在郑州建立了1000平米的超大型门店。

（四）对最终用户的支持与服务。

唐山多数陶瓷企业在国内还没有较完善的服务体系。近年来，许多知名企业在品牌服务上不断推出新理念和新措施，无一不是创新服务的不息演绎。鹰牌陶瓷首创u201c家居咨询服务u201d体系，将传统的售后服务变革为售前服务；东鹏陶瓷全面导入TCS服务体系率先在陶瓷企业吹响服务大战的号角。唐山陶瓷若想在国内市场占据一席之地，则必须提升企业服务体系。

二、基于全球价值链视角的唐山陶瓷产业集群发展研究

（一）产品设计环节

基于全球价值链理论，产业的各项活动环节并非都能创造价值。若想提升产业在全球价值链中所在环节，则必须在创造价值的环节上进行价值提升。对陶瓷产品来说，出色的设计意味着高额的附加值。

对陶瓷企业来说，设计是企业远离模仿，形成差异，走向创造，创立品牌的重要途径，设计可以创造市场。唐山陶瓷企业要注重引进、培养高端专业性陶瓷设计人员，关注国际市场需求。

若想在国际市场上占据较大的市场份额，已经不能仅靠原材料和制作工艺来赢得胜利，设计已经成为引领人们购买产品的主要因素以及提升产品设计环节价值的主要手段。例如：一款鹰牌智洁釉洁具，由于样式特别售价4000元；一款普通釉面的和成洁具，因为弧形造型售价6740元，而一款同品牌超洁釉洁具售价才2200元。由此看出，款式设计在很大程度上导致了价位的差异。设计是企业创立品牌的重要途径，品牌在产品价值提升上同样有着不可忽视的作用。例如以TO-TO、科勒、箭牌、美标等为代表的几大卫浴品牌的产品售价往往是一些不知名品牌售价的几倍、个别款型产品甚至更高。

以马桶为例，一些不知名的产品仅标价几百元钱，而知名品牌、进口品牌则往往以千元计乃至上万元。提高陶瓷产品生产水平与档次，开发艺术瓷，研发新瓷种，走工业陶瓷道路，品牌陶瓷之路，是唐山陶瓷发展的关键所在，也是未来唐山陶瓷的发展方向。

（二）生产环节

唐山陶瓷需继续积极地学习、引进国外的先进生产工艺。生产技术的提高、先进设备的引进和使用提高了产品质量，有助于陶瓷产品标准化生产和量的推广。生产率的提高、技术的进步为高档品的研发、生产提供了技术支持。惠达陶瓷集团在20世纪80年代中期还是一家仅有两座倒烟窑的小厂，如今已经成为唐山最大的陶瓷生产企业。进入21世纪后，企业投资4.5亿多元，将原有燃煤隧道改造成了国内断面最大的天然气窑，并建成7个精品厂，使企业高中档陶瓷生产能力达到了800万件，先后获得中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品称号，成为建筑卫生陶瓷行业首家同时拥有此3项殊荣的企业。

（三）营销与分销环节

唐山陶瓷业需广泛地开辟营销渠道

农村是个广阔市场，惠农政策使得农民生活水平稳步提高，低端产品已不再是主要消费产品了。开拓这个市场，需深入调查农村陶瓷制品的需求状况，做出具体的营销方案；企业需对销售人员加以培训，培养销售人员的职业道德和团队精神；在销售部门应分配专业设计师，对顾客给予专业的销售建议。

需加强网络营销的推广和使用。互联网的发展为企业提供了广阔的交易平台，虽然唐山个别大企业有自己的网站，但网站质量并不好，产品的图示、价格等信息过于粗糙。

（四）对最终用户的支持与服务

对最终用户的支持和服务很重要：它是保护消费者权益的最后防线，也是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措；企业可以从这些服务中得到客户需求的改变和改进产品的信息，有助于企业的产品设计改善和销售量的增加。

对最终用户的支持与服务是对产品的意见和建议进行处理，它对其他创造价值的环节有重要的支持作用。一个企业的服务体系越完善，服务水平越高，则客户反映情况就更好。现今是个网络时代，人们对各种产品和服务的印象都能体现在互联网上，好的产品、好的服务自然让客户身心愉悦，在无形中提高了产品的知名度，拓展了更广阔的市场。

三、从全球价值链各个价值环节的等级体系来看，任何一个地方产业集群的发展战略只有一个选择，即不断朝着全球价值链的高附加值环节不断攀升。唐山市政府需要加强对其的发展进行引导、规划、支持，利用全球价值链理论对唐山陶瓷产业集群分析，找到提升唐山陶瓷产业竞争力的关键，引导唐山陶瓷产业集群健康、稳定、持续发展。

案例二：基于全球价值链的温州制鞋产业转型与升级

一、国际制鞋业概况

全球鞋业生产国集中在东亚、欧洲和南美的部分国家和地区，现共有各种制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人，亚洲每年鞋产量约120亿双，占世界总产量的70%。目前全球鞋业出口仅有中国大陆及越南维持正向成长，其它地区均面临衰退局面，其中中国大陆出口的鞋产量，约占全球总出口量的53%。

全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区：一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等；另一类是人口众多的国家和地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。根据英国SATRA（英国靴鞋业协会）预测，2010年世界鞋类消费量将达158.0亿双；预计2010年世界运动休闲鞋的消费总量将达到24亿双，市场零售额将突破100亿美元。根据国际市场发展趋势来看，随着世界原材料价格普遍上涨，预计到2010年世界胶鞋及鞋类的消费零售价会上浮。

全球制鞋业的基本格局为：欧洲（意大利、德国、法国等）是世界高级皮鞋的研发、制造和潮流的引领者，垄断了许多国际知名品牌，其产品附加值高，位居全球价值链高端；亚洲（尤其是中国）仍然是世界制鞋业的加工制造基地，自主品牌缺乏，很多企业做贴牌生产，产品附加值低，处于全球价值链的低端。

据调查，温州现有4500多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，从业人员近40万，每年产量10多亿双，约占全国的25%、全球的1/8。2005年至2007年，温州制鞋业总产值、出口值和出口量保持快速增长（图1、图2），受国际金融危机的冲击，2008年温州鞋产品出口受到一定程度影响，但以内销为主的制鞋企业生产运行状况良好。目前，温州制鞋业已形成了独具特色的发展格局，出现了以康奈、奥康、柒度鸟、木林森、红蜻蜓等为代表的内销为主的企业，以东艺、帝邦、金帝等为代表的外销为主的企业；以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺等为代表的男鞋，以爱美高、华峰、奥康等为代表的女鞋；瑞安的赛纳集团和温州汉森为代表的外贸劳保鞋。但从总体上看，温州制鞋业缺乏国际知名品牌，多数企业以贴牌加工为主，在国际市场走低价格路线，在全球价值链中处于低附加值环节。

二、温州制鞋业存在三大问题

温州制鞋业在快速发展中遇到诸多问题，如土地成本高昂、原材料价格上涨、人才短缺、环境污染、贸易摩擦频繁等。本文主要探讨基于全球价值链的温州制鞋业在品牌、研发和营销等方面存在的问题。

1.自主品牌相对缺乏。品牌是企业和产品价值的集中体现，也是企业提高市场占有率、提高产品附加值的重要来源。温州目前虽然拥有u201c康奈u201d、u201c奥康u201d、u201c红蜻蜓u201d等一批国内知名品牌，但依然缺乏国际知名品牌，在国际市场上，出口鞋多以贴牌加工为主，价值链中的大部分增值部分被全球采购商获取；温州营销的绝大部分鞋类产品也是面向中低端市场，与意大利、美国品牌相比，利润相差十几倍到几十倍。

2.研发设计能力不足。在研发设计方面，温州制鞋产业主要存在两方面问题。一方面是人才相对匮乏，尤其是制鞋的设计研发人才和管理人才缺乏。其主要原因有：一是温州中小制鞋企业制度不完善，人才培养不系统、不规范；二是温州城市人居环境欠佳，房价奇高，综合生活成本过高导致大部分专业人才流向宁波、杭州、上海等地；三是行业内存在严重的u201c挖人u201d现象，人才队伍建设不稳定，尤其是设计师的流动非常频繁。另一方面的问题是缺乏自主创新。由于难以有效杜绝设计的模仿甚至抄袭，绝大多数温州鞋企都走模仿之路，本地企业很少能独立开发和设计出有创意、高品位的鞋样，国内模仿广州鞋，国际模仿意大利鞋，目前这一问题已经成为温州鞋业自主研发、创自主品牌的重要u201c瓶颈u201d。

3.产业内部竞争过度。温州作为中国鞋业的主要生产基地，制鞋企业高度集聚和产品雷同，产业内部过度竞争的现象非常严重。在国内市场上，温州的中、高档皮鞋销售基本集中在二、三线城市的市场，产品细分不够，直接加剧了制鞋企业在同一层面上的过度竞争；在国际市场上，一些企业为了争抢出口市场，不惜成本竞相杀价，导致国际贸易摩擦事件频繁发生。