中国跨境电商企业海外推广计划项目背景

近年来，中国跨境电子商务发展迅猛，在外贸形势较为严峻的情况下，保持了较高的增长率，为稳定我国外贸增长发挥了重要作用。在外贸出口领域，涌现出一批活跃的跨境出口电商平台，如阿里巴巴的速卖通、敦煌网、苏宁国际、大龙网、兰亭集势、中国制造等。

以阿里巴巴速卖通、苏宁国际、敦煌网、大龙网为代表的外贸电商的崛起，实现了中国出口企业加速转型和升级，扩大了海外营销模式，提升了我国本土品牌的国际竞争力，实现出口模式的转型，从而对保持外贸稳定持续增长起到重要作用。

根据eBay在北京发布的《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》显示，中国跨境电商零售出口快速增长，并逐渐形成了各具特色的跨境电商零售出口中心。广东、香港、上海、浙江、北京、台湾、江苏和福建分列交易总额前八位。同时，新兴市场的发展给卖家带来可观的增长机遇。伴随着速卖通、亚马逊、Lazada、 FlipKart、eBay在全球新兴市场的开拓和发力，大中华区跨境电商在以阿根廷、以色列、巴西为代表的新兴市场取得了显着的增长。

在蓬勃发展的同时，中国跨境出口电商行业也面临海外推广难、品牌效应弱、企业信用低等众多问题。

与国外电子商务行业相比，中国跨境电商行业起步较晚，大部分中小型外贸企业长期以代工生产为主，没有自主品牌，不掌握国外销售渠道，无法准确把握海外市场环境,也很难详细了解海外消费者习惯及对中国产品的需求，品牌建设和海外推广力度落后于全球跨境电商市场的发展。

同时，中国跨境出口电商企业的海外推广一直存在投入产出比较低的问题。大部分跨境电商出口企业只能借助电商交易平台，缴纳费用成为会员获取额外增值推广服务，以及通过搜索引擎优化及搜索引擎关键词进行推广。但无论采用交易平台广告还是搜索引擎推广方式，尽管企业投入的成本持续增加，但效果不尽如人意。主要原因包括两点。第一，进入跨境电商行业的企业越来越多，海外营销及推广的资源竞争激烈，营销及推广成本会不断上升。第二，我国大部分中小跨境电商企业缺乏自主品牌，过于依赖外部渠道，很难掌握客户资源，需要不断提高品牌影响力。

跨境电商的经营主体大致分三类：一是自建跨境电商销售平台的电子商务出口企业；二是利用第三方跨境电商平台开展电子商务出口的企业；三是为电子商务出口企业提供交易服务的跨境电商第三方平台。

目前国内跨境电商出口方式主要有B2B和网络零售两种模式（B2C）。

跨境B2B模式包括大额线下批发模式和小额线上批发模式两种交易模式。大额线下批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过阿里巴巴国际站、中国制造网和环球资源网等平台发布产品信息，开展大额国际贸易批发业务，采用一般贸易报关的方式进行通关申报，并通过集装箱海运完成货物配送。报关主体一般为外贸公司或货代公司，报关需准备发票出口核销单等一系列报关文件，可进行退税结汇。


　　小额线上批发模式主要是传统制造业、商贸企业、经纪人通过敦煌网兰亭集势等网站发布产品信息，通过网络结算方式实现小额国际在线支付交易业务。

网络零售模式（B2C）主要由跨境网商、商贸企业等，通过第三方跨境平台、国际社交网站或自建跨境网站如：阿里速卖通、米兰网、兰亭集势、大龙网和走秀网等，以在线零售的方式将产品直接售往全球终端消费者。由于小额线上批发和网络零售两种模式订单碎片化特征明显，以小包裹小订单为主，主要采用商业快件和个人行邮等非货物贸易方式，通过航空物流运输的方式通关运输，报关主体多为邮政快递公司，不交税不退税在海关新政策出台后，试点城市出口业务规模较大的跨境电子商务企业或个人在海关备案后，可采用清单核放汇总申报模式，凭三单即电商企业的报关单支付企业的支付清单和物流企业的物流运单，办理出口商品的通关手续，享受出口退税结汇和高效通关的服务。