外贸麦克：Facebook广告CPM太高怎么办?

写在前面：

麦克推荐：比Shopify更便宜更好用的独立站建站工具



正文：

强调下，这里特指facebook广告。在我刚入行时，这个问题一直困扰过我。现在算搞明白了，就和大家分享一下。

先解释下CPM，指千次展示成本，英文是cost per mille，它是广告数据里的一个重要指标，告诉你广告展示1000次的成本。

在实操中，CPM一直很高的广告，大几率都跑不好。具体多高才叫高，我这没有标准，个人觉得美国区购买广告CPM高于30，观察一下没有降下来，广告肯定要砍了。

先分享下自己最近刚跑的广告：

广告都是转化量-购买事件，多国是BIG4加新西兰，多国下面2个都是美国，CPM 5.43刀。广告表现很好，准备扩组了。

要注意：CPM不是一切，你跑广告不是为了低CPM，而是为了有效果，也就是成效好。成效的话，有的人看重ROAS（广告带来销售额/广告成本），有的人看重转化成本。

但是CPM过高的话，往往意味着广告有很多问题，需要你去归纳总结，以后可以做出更好的广告，跑出更好的成效！

FB广告的CPM和很多因素有关，而且只有官方最清楚答案。在我这个一线shopify个人卖家兼FB投手看来，官方的和非官方的解读，各种听起来客观并且无懈可击的解释是没错的，但是限制了实操中的指导意义。说人话就是：听起来头头是道，一动手一脸懵逼。

“facebook官方只有算法，投手才有经验”。《小麦老师教你一天搞定facebook广告》文章里有过和这句话类似的说法，讲得很好。

既然我有点经验，那么就总结几点出来供大家参考：

1）竞争

2）广告目标

3）广告质量和体验

4）受众规模

5）版位

1）FB有几百万广告主了，大家都在竞争广告位，广告费自然水涨船高。

美国区人口众多消费能力强，大家都在抢有限的广告位。总体上来说，CPM是要高点，但不代表每个广告CPM都高。

具体到我主力跑的美国区，这几天FB群组里有人发帖吐槽CPM飙到50刀80刀了，然后下面评论不少。

有人说自己跑厨具烘焙类产品，知道不少人目前有CPM（过高）的问题；

有人反馈跑一个欧洲国家 CPM只有5刀；

有人说跑（美国）汽配类Niche，CPM不到10刀；

还有人说跑美国CPM高，肯定和竞争有很大关系。

截了个图，大家自己看：

2）广告目标

对于有点经验的投手来说，这个好理解。我们选了广告目标，FB就给我们找对应的人。购买广告展示给潜在的购买客户看，而互动广告展示给那些喜欢互动的人看。前者价值更高，抢人的广告主更多（和第一点讲的竞争也相关），CPM自然更高。

我跑美国区的转化量购买广告，永远比互动广告的CPM高。

3）广告质量和体验

这是个综合的说法，比如你广告素材做的好，大家爱点爱看，没啥人点隐藏广告，举报等负面操作，facebook就会倾向于给你更低成本覆盖更多用户的机会，数据上的表现之一就是CPM低了。

注意：CPM低了，不代表你成效就一定好。准确的说法是：有更好成效的几率会更大。因为在预算相同的情况，CPM更低，就意味着广告覆盖了更多的受众。

4）受众规模

受众规模因素也和竞争扯得上关系，如果你跑核心受众（cold audience）的购买广告，受众只有1W，意味着你要在这1W人的用户池子里和众多广告主竞争广告位，CPM低不了。

有的人不太清楚各种广告目标，受众规模大概放多大合适。

可以参考广告组受众信息这的显示：一般来说指针指向中间的位置，受众规模比较理想。像下图中受众预估覆盖有1600W，提示范围过广。

5）版位：

版位也涉及到竞争，效果相对来说有好差之分。

比如我自己广告的分版位ROAS，facebook动态消息遥遥领先，ins动态消息排第二，market place排第三

但是我个人实操中：如果只选通常意义上效果最好的2个或3个版位，CPM会很高，ROAS还不如以前跑自动版位的时候。没办法，只好带上其他渣渣版位一起选。

如果你不知道怎么按版位查看ROAS，这么操作：

选定某个广告或广告组，然后点“细分数据-按投放-版位”

左边就是各个版位，最右边就是对应的ROAS

我一般使用自动版位或者只用FB和INS的所有版位。

建议新手选版位时也这么操作。等你经验多了，可以分版位来测试。

说了上面这些因素，我来说几个实操中的解决方案：

1）版位怎么选？

尽量选自动版本，让FB系统自己去优化。等你的水平进阶之后，可以按照自己的想法来大胆测试了。

2）广告质量和体验怎么保证？

多做素材，好好测互动，挑数据好的再来跑购买。

为了某个产品，我整出13个广告视频跑互动，最后选出2个跑购买广告。

广告这块对新手的建议：

不要听有些培训机构的不入流套路：先跑转化广告里的查看目标或加购目标。

这里犯了2个错误：

1）新手做的广告大几率是不行的，直接跑转化广告真的是浪费钱。

2）目标不对，只有转化公告里的购买目标带来流量是最优质的，看广告转化好不好，要拿最优质的流量来测试。

我的做法：

1）跑互动，看数据，筛选广告

2）数据好的，再拿去跑转化量购买目标广告。

PS：这个做法仅针对新手，老手请无视。

3）广告目标怎么选？

个人主要就用2个目标，贴文互动和转化量里的购买

贴文互动是为了看视频数据以及攒95%视频观看人数

攒95%视频观看人数是为了生成类似受众，更多文章看这里：



购买目标是为了购物转化

跑购买转化事件的CPM总体上的确贵些，但还是要跑这目标。

尽管FACEBOOK说：如果你的转化事件数据太少，建议你跑上一层更好实现的目标。比如购买事件少，建议你跑发起结账，或加入购物车。实操中，我们还是要跑购买转化事件，因为做shopify独立站卖货，目标是客户购买，而不是加购或发起结账。

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