最新Facebook红人营销白皮书：广告回报提升8.7倍

随着社交电商的兴起，社交媒体上的红人营销（influencer marketing）也起到了越来越重要的作用。

面对不断变化的内容格局，通过社交媒体红人可以帮助品牌信息从令人眼花缭乱的信息流中脱颖而出，也能够更直接地触达与红人粉丝重叠的目标受众，并转化为直接的销量。

那么红人营销效果究竟如何？有哪些值得注意的关键红人趋势？

Facebook在其最新发布的白皮书中，就探讨并研究了上述问题。其分析了亚太地区5个不同垂直领域的12个营销活动，以更深入地了解红人营销为品牌带来的效果。

本文将从以下两个方面为你概述白皮书中的精华内容：

• 红人营销的效果数据
• 红人营销新变化
• 打造成功红人营销活动的三个方法

红人营销的效果数据

据Facebook的调查数据显示，红人营销迎来了巨大的增长，到2021年，其支出将达到138亿美元。

据Meta for Business 2021年的一项研究表明，相比于仅仅采用常规广告，在将常规广告与红人广告相结合的Facebook和Instagram营销活动中，用户选择将商品加入购物车的可能性提高了85%。以倩碧为例，公司利用品牌内容广告 (Branded Content Ad) 成功将广告花费回报提升至原来的8.7倍。

而通过对亚太地区的12个红人营销活动的研究，Facebook发现，将品牌内容广告与红人营销活动相结合，能够带来显著的成效——用户反馈、购买意愿和转化率的大幅增长。其中：

• 平均点击率提高40%
• 87%的可能性推动更多内容浏览
• 85%的可能性推动更多的“添加到购物车”动作80%的可能性推动更多的购买转换
• 平均购买转化率为4倍

红人营销新变化

除了数据上的优秀表现之外，随着社交媒体环境和目标受众喜好的变化，红人营销本身也出现了一些新的变化和趋势。

Facebook介绍：“红人营销不会停止。事实上，与粉丝数多的红人相比，小微红人——追随者少于25,000的内容创作者——正在推动更好的结果。他们的吸引力植根于他们创造相关内容的能力，这些内容展示了他们的知识并传达了他们与高度参与的粉丝分享的激情。”

因此，虽然与大V、名人合作肯定会显著提升影响力和知名度，但粉丝数较少的创作者也可以因为他们与粉丝之间更紧密的联系，而带来强劲的结果。

这一趋势与Instagram在近日发布的《2022趋势》中预测的一致，小微红人会通过更垂直的内容、更真实的联系对粉丝产生更强的购买和转化方面的影响。

实际上，在Instagram的推荐名单中，垂直领域甚至有粉丝数不足1000个的红人出现。在新一年的红人营销中，品牌应该重视起这一部分人群的力量。

打造成功红人营销活动的三个方法

在白皮书中，Facebook还结合实际的案例，介绍了打造成功红人营销活动的三个方法。他们分别是：

1、品牌元素软植入（欧莱雅）

品牌可以一次选择与多个红人合作，但为了让营销活动更统一、传达的品牌诉求更明确，应该采用（色调、话题、音乐）等元素的统一，来达到品牌软植入的目的。

欧莱雅与15位美妆界红人合作，通过统一的图片内容（展示他们使用精华液后湿润的肌肤+产品自身清晰地展示）将其帖子成功转化为品牌需要的新品宣传内容，同时在文案中加入Shopee商店链接实现了很好的转化效果。

• 内容浏览量提升48%
• 添加到购物车操作的提升41%
• 购买量提高10%

2、打造系列化的富有号召力和亲和力的内容，并转化为品牌广告（Konvy）

将红人合作内容打造成为系列内容，并直接转化为品牌广告，对品牌推广重大的营销活动十分有效。泰国美妆产品零售商Konvy就与八位美妆生活类红人展开合作，推广其大促活动。

在 2020年的冬季营销中，这些创作者们发布了立意积极而又趣味十足的照片和视频来推广折扣信息，随后，这些内容被转化成为品牌内容广告。Konvy选择将这些广告与常规广告同步投放，以便衡量各自的效果。最终，Konvy通过将常规广告与品牌内容广告相结合，令销量增长至此前的8倍。

3、结合实际应用场景创作营销内容，让消费者产生共鸣（华硕）

红人内容的真实性是品牌广告所不能比拟的。用户之所以更愿意接纳他们的意见也正源于此。

通过与合作红人一同还原用户的真实使用场景，并在场景中提供产品的体验感，更能引发用户的共鸣，从而加深对产品的认同。

电脑厂商华硕在推出全新的VivoBook笔记本电脑时，围绕其“轻薄易携带”的独特卖点制定了相应的营销策略。

华硕邀请多位红人创作富有生活气息的内容，在居家办公和携带外出等日常场景中展示这款产品。公司还与合作的红人分享了品牌营销守则，针对一些创意的取舍提供了具体的建议。最终呈现的内容不仅契合品牌价值观，而且贴近消费者的日常生活。

结语

不同的时代，红人的角色在变化、红人营销的方式也在变化。

在Facebook的这份《红人营销白皮书》中，除了上述内容以外，还介绍了美妆品牌倩碧、韩国社交应用Wippy在红人营销方面的实践及其他数据。