FACEBOOK广告投放教程 竞价篇（一）

这篇文章10月份就已经写好了，但是今天决定重新修改一下，使其更好被理解

其实对于新人来讲，投放广告首先关心的是“怎么赢得广告展示的机会”和“到底要付多少费用”

先记住一个最重要的概念：

FACEBOOK是对所有广告的总竞价进行排名，总竞价将决定最终向客户展示哪一条广告以及最终赢得竞拍的广告主需支付的广告费。

（一）如何赢得展示广告的机会

一：FACEBOOK广告竞价流程

广告主都希望投放广告——FB进行广告竞拍——根据单个广告主的总竞价决定哪个广告主获得展示广告的机会——FB向客户展示赢得竞拍的广告

从上面的竞价流程可以看出：广告在竞拍中相互竞争的筹码是总竞价

怎么确定的总竞价？

总竞价将由 Facebook 根据多种因素计算出

这些因素包括哪些呢？

整体上可以分为两个因素：“广告主竞价+广告相关度”

1：广告主竞价：广告主在创建广告时给出的竞价

2：广告相关度：

（1）FB对广告目标受众的相关度的预测。

就是你投放的广告与你的目标受众相关度有多少，相关度高，获得展示机会的可能性就大

（2）FB对目标受众看见广告后采取操作的概率的预测

就是受众看到你的广告后，会采取购买，点击等的操作

（二）怎样少花钱赢得展示机会

要赢得展示广告的机会，就是前面的广告主竞价和广告相关度在起作用。所以我们这里的侧重点就是广告相关度

因为FACEBOOK说过， 希望面向相关度最高的用户投放广告。当其他所有因素不变时（出价一样的时候），根据系统预测的相关度，如果广告与某位用户的相关度越高，广告主为展示这条广告支付的费用就越低。

1：广告相关度

FB在决定哪一个广告赢得竞拍时，会预测广告与用户兴趣的符合度或相关度。

（1）量化评估

怎么知道我的广告是否与目标受众的兴趣更符合和相关？为此FB在广告报告中提供了一个称为相关度分数的指标帮助您衡量。

相关度分数：根据目标（例如：网站点击量或视频观看量）不同，相关度分数的计算方式也会有所差别。

广告展示次数超过 500 次，您的广告就能收到每日相关度分数，分值范围为 1-10 分，1 分表示相关度不高，10 分表示相关度非常高。

2：预期操作

（1）怎么预测的呢？

广告相关度会捕捉预期操作——捕捉目标受众中的单个用户对广告的预期操作

（2）预期包含哪些因素呢？

预期参与度——预期点击量

预期正面反馈——赞，分享

预期负面反馈——隐藏广告

（3）预期点击率和转化率

预期点击率越高，广告赢得竞拍的概略就越大

影响预期点击率的因素有：

广告记录

广告组记录

广告系列记录

用户特征

主页类型

特定广告相关的活动

若广告主针对的是点击量以外的操作优化，则相应指标为预期点击转化率

预期点击率=eCTR

预期点击转化率=eCVR

（三）需要支付多少费用

1：广告主竞价里面有不同的竞价类型可选，但是所有类型的竞价，都转化为有效千次展示费用竞价。

有效千次展示费用竞价，即ECPM。注意这个竞价代表广告主对目标受众中某位用户产生某一结果的估价

总竞价计算公式：ECPM+AD RELEVANCE FACTORS=TATAL BID

2：竞价选项

Facebook 提供 3 个竞价选项：单次点击费用 (CPC)、千次展示费用 (CPM)，以及为转化优化。

单次点击费用 (CPC)

广告单次点击的平均费用，计算方法为花费金额除以广告得到的点击量。

千次展示费用 (CPM)

广告展示次数达到 1000 次所需支付的平均费用。

为转化优化 (oCPM)

允许您根据预期营销活动效果（如表格填写量、参与度、应用安装量）设置最高竞价。

3：不同的竞价类型和相关总竞价的计算方式

（1）针对点击量（单次点击费用）优化和付费

总竞价 =[（CPC 竞价）x（预期点击率，即 eCTR） *1000]+ 广告相关度因素

（2）针对展示次数（千次展示费用）优化和付费

总竞价 =（CPM 竞价）+ 广告相关度因素

（3）针对操作优化并根据操作或展示次数付费

总竞价 =（CPA 或 oCPM 竞价）x（eCTR x 转化概率或 eCVR）+ 广告相关度因素

4：广告竞拍如何运作？

当您在广告竞拍中投放广告时，Facebook 会为广告评测分数。得分最高的广告将得到优先展示权。广告分数由 3 个因素确定：

竞价金额 — 金额越大，获得目标受众的机会就越大

广告质量 — Facebook 根据历史数据和目前目标受众的用户参与度确定广告质量

社交元素 — Facebook 还会考虑广告是否推广 Facebook 的内容，如 Facebook 主页。

5：赢了广告机会补偿其他广告主多少钱

当某条广告赢得竞拍后，其需支付的费用将由未能展示广告的所有广告主所损失的价值来决定

FB为了有效防止个别广告主企图通过给出低于任何单个竞价的价格来“操控”竞拍机制，所以赢得竞拍的广告主支付的价格是根据被您淘汰的所有广告主所损失的价值来决定的，而不单单取决于一位广告主的竞价。Facebook 会根据这些广告主的竞价来决定损失的价值，而不仅仅是由竞拍中排名第二的广告主所给出的竞价决定