Facebook广告转化差，为什么？

本文转载自：知乎

作者：布莱恩

原文链接：

在运营Facebook的时候有没有这样一种疑惑，为什么我的广告表现不太好，转化那么差呢？相信很多人都遇到过这样的问题，辛辛苦苦做的文案，广告账户中的余额每天都在减少，转化却一直不见起色，心中那个郁闷啊。今天我们就来聊一下为什么Facebook广告转化那么差。

1、投放了错误的广告类型

在投放广告之前，我们要选择适合我们的营销目标，也就是上面提到的广告类型。针对于不同的阶段，我们要选择的广告类型也不一样，也就是说我们要针对不断阶段的受众采用不同的营销目标。

对于一个新品牌或者新产品来说，想让用户认识你并最终下单，都需要一个过程，我们可以说是品牌（产品）教育过程，要让用户对你的广告有一定的认知以后，才可能在你这里下单最终形成转化（已经有一定知名度的品牌除外）。试想下，如果我们在朋友圈里看到一个陌生的广告，你会直接去购买吗？反正我是不会去购买的，因为我对他根本不了解，更别说购买了。

这就要求我们合理的区分自己产品所处的阶段，把我们的受众分为以下三个类别：

陌生受众：这类受众根本不知道我们的产品，对于这类人，前期肯定要进行品牌认知的教育，后面在想着互动和最后的转化。

一般受众：这类受众可能已经看过我们的广告，对我们的产品也有一定的了解，还需要更多的信息来促使他们下单。

忠实受众：这类受众是我们最喜欢的，他们已经对我们的产品有了很多了解，也有购买的意愿，很容易就会形成转化。

针对不同阶段的受众，采取不同的广告策略，这就是影响转化的主要原因。我们很多人广告之所以转化低，主要是以为上去就跑覆盖，跑转化，跑互动。前面也说了，作为消费者来说，让他去购买一个之前没有了解过的产品，是非常困难的，即使你不断的追加广告投入，到最后得到的依然是低转化。

针对这个问题，要如何更好的提高转化呢？这里给大家一些参考思路。为了方便，以下都将以品牌来代替品牌（产品），请见谅 。

我们要根据不同阶段来实施不同的广告策略。首先，新品牌前期的广告策略就是教育用户，要做到让用户知道你这个品牌，跑广告的过程中也会不断的积累数据，至于那些用户比较喜欢你的广告，他们的兴趣爱好，地区分布等等都是以后在营销的数据基础。

其次，根据自己的广告预算来决定是否跑覆盖，互动。正常来说2-4周以后就可以跑转化，跑其他广告类型的同时，去优化调整之前的广告，一边做品牌教育，一边新增转化广告。

无论跑什么类型的广告，都不建议只做某一种类型，如果想长期做品牌的话，一定要做品牌教育这个阶段。（以上思路主要适用于长期品牌策略，不针对仿牌和COD发表意见）

广告营销是一个过程，很少有人第一次看到广告就下单，我们要做的就是不断的加深他对我们的印象，一旦记住我们，在某个特定的场景就会产生订单。

2、广告定位错误的受众

在第一次投放广告的时候，我们往往不知道如何去定位自己的受众，很多人定位受众是凭感觉和市场经验，还有人是通选，某个地区的受众通通选择。这些做法能说错吗，当然不能。尤其是对没有竞品的产品来说，只能靠前期不断的测试来找到自己的精准受众。

在对自己产品市场受众不了解的情况下，我们可以采用自定义受众来做。这样就可以为自己带来第一批的用户肖像数据。在这个数据的基础上去跑广告，不断的积累像素，最终得到最优的受众数据。

同时结合细分定位，按照用户兴趣来选择受众，比如你是做女装的，受众兴趣可以选择护肤品，美妆，女装等符合你受众特点的兴趣。

3、选择适合受众的广告格式

不同的广告格式会取得不同的广告效果，这就是广告之所以有意思的地方。如果无论什么广告都能得到一个好的效果，可能也就没有创新了，当然我们投广告也没那么辛苦了，谁都想花最少的精力，得到最好的广告效果。可是理想是美好的，现实是骨感的，如果真的那么简单，谁都可以去做广告优化师了。

你现在刷朋友圈和Facebook的时候，最喜欢什么类型的广告，是不是喜欢H5，喜欢短视频，选择单调的图片的应该很少了吧，除非广告图特别吸引人。老外也是一样的，之前看了那么就的图文广告，会产生视觉疲劳的，大家都很忙，能不能给我看到一个不一样的广告啊。何不试试短视频呢？实在不会做短视频幻灯片和轮播总可以吧，加上点背景音乐也可以当一个短视频来做。这里提醒一下，视频最好做高质量的，有条件的话可以外拍，或者做成动画，动画的点击率或许比普通视频还要高一些。

4、选择的受众太广泛

很多人做广告的时候比较在意覆盖人数，比如你做奢侈品女装的，按照兴趣爱好选择你可能会选择女装或者奢侈品，这样可以覆盖更多的人数。以美国为例，每天预算1000人民币。

单独选择女装这个兴趣的女性，最高我们可以覆盖到5200万，按照每天1000人民币预算，每天可以覆盖到5900-37000人。当然这是Facebook给的预估效果。这可能是我们经常做广告时选择受众的方法。

你的产品是什么呢？是奢侈品女装，我们选择的受众呢？女装这个范围就很大了，不仅包括奢侈品还包括非奢侈品。我们这样做广告的话，会覆盖到很大一部分根本不关心我们产品的受众，钱不是白花了吗？

那应该怎么办呢？肯定是有办法的，缩小受众呗，把我们的受众再度精确，我们的广告只展示给我们的目标受众，这才是我们要做的。看下图

我们选择缩小受众范围，选择女装的同时再选择奢侈品，这样一来我们的用户是不是更精准了呢。

我们可以看到缩小受众以后，总覆盖人数由5200万减少到3200万，总人数减少了2000万。咦，大家有没有发现，虽然总人数减少了，但是同样每天1000元的预算下，我的预估覆盖人数反而增多了，链接点击量也增多了，很神奇有木有！

我们缩小的受众范围，虽然总人数减少了，但是我们的受众更加精准，投放更加集中，反而增加了我们的覆盖人数，转化怎么能不提高呢？

5、广告质量得分过低

和谷歌广告一样，Facebook广告也注重质量得分，如果你的广告质量得分很好，用户就比较喜欢，相应的互动也就多，每次点击的费用也会比较低。

比如，点击一个质量得分为3的广告，每次点击可能是0.5美金；点击质量得分为8的广告，每次点击可能是0.1美金。差别很大，效果很明显。

广告质量得分满分10分，如果我们能广告得分做到8以及以上，也会得到一个很不错的转化。这就需要我们不断提高广告质量得分来提高转化了，至于如何提高质量得分，可以通过改善图片质量，描述，CTA等来实现，以后再单独开一篇来写，今天就不细说了。

6、广告内容和着陆页相关性不好

广告设置好了，很多人容易忽略掉广告和着陆页的相关性问题。可能有人会说，我广告优化好就行了，和着陆页相关性有什么关系？我们都知道在做谷歌广告的时候会涉及到广告和着陆页相关性的问题，Facebook广告也是一样的。Facebook广告和着陆页相关性不高的话也会影响到转化。

你广告上写的天花乱坠，各种优惠，当用户点击了你的广告跳转到你的产品页面时，发现你的页面产品和广告产品差别很大，信息不完善，更主要的是连个客服电话或者邮箱都没有。这让用户怎么能够安心下单呢，万一我下了单，你不给我发货怎么办。

这就需要我们对着陆页进行优化了，图片就不用说了，肯定也要做漂亮吧，用户第一眼就看到的你的图，不能广告图做的很好，着陆页的图片做的很差，那种落差感你懂吗？

优化好图片以后还要增加联系方式以及联系邮箱，完善社交功能，增加宣传号召等等。最好自己也走一遍购买流程，不要因为购买流程中的bug把原本要下单的用户“拒之门外”。

曾经和别人交流的时候遇到这样一件事，他一直很疑惑为什么用户通过广告进来网站以后的跳出率很低，加购物车的也不少，但是为什么没有下单的呢？后来发现在他们网站结算的时候出现了bug，根本就不能结算。就这样流失了好多的订单，你说气不气？

做好Facebook广告难吗？这个不好回答，说难也不难，说不难吧确实也挺难的，就看自己怎么去看待这个问题。如果一个人什么问题都想着去问别人，不去实践，什么问题对他来说都挺难的。反之，什么问题他都不会觉得难。

深圳也突然变冷了，一夜之间入冬，我也默默的穿上了秋裤。虽然天气很冷，希望这篇文章能够给你带来一点温暖，2020我们一起前行。

--END--