超详细的Facebook游戏全球发布策略，别再说你太难了

在游戏全球发布过程中，选择投放地点、测试游戏功能、收集留存和变现数据……每一步都非常重要。今天，我们将结合Facebook官方数据，为你解读游戏全球发布策略，让你“步步为营”，更有效地获取全球玩家！

理想的游戏生命周期

手游的发布基本可以分为“测试-大推-稳定-增长”四个阶段，每个阶段有不同的策略。理想情况下，营销支出与营收的趋势如上图所示。我们所要讲解的是前两个阶段，为游戏创造最大营收搭建良好的基础。

从试发布阶段采用测试与学习的策略，藉此在全球发布阶段以最低的CPI和最有效率的方式将游戏用户规模化，然后将焦点转移至用户的质量，最终到老手回流广告，来维持与增长营收。

在进程的每一个阶段都要关注四个战略核心：创意、定位、优化/竞价、衡量。确保这些领域做对，对于游戏发布成功尤为重要。

试行发布

从游戏产出完成到全球发布之间的阶段，是所谓的试行发布，分为三个阶段：技术试发、存留试发和变现试发。

技术试发阶段，正确设置购买事件和购买事件价格是最重要的一步。在发布之前需要完全做对以下几项：

• 确保设置正确的币值和价格
• 在单一资源上设置每个应用事件（MMP或FB SDK择一），切勿重复
• 设置其他非购买性事件来建立自定义受众
• 和飞书互动一起复查所有设置

变现试发阶段，应该为账户结构简化做准备：

• 每个游戏配备一个广告账户，最多两个（针对不同的OS而言）
• 使用广告系列预算优化功能CBO
• 使用大规模受众（AEO建议200万受众，VO建议400万受众，超过2000万受众更好）
• 避免受众重叠
• 不要只为了创意更新创建新广告系列

在全球发布前，还要尝试添加首选语言，根据营收高低建议先添加营收高的1级语言区域，然后是2级和3级。

最后，还需核对以下问题：

• 对第1、7、30天的存留率感到满意
• 玩家正在转换为付费玩家（较高的每个用户平均收入）
• 已经解决和修正被报告的漏洞
• 有足够的内容以维持玩家参与度，防止玩家流失
• 服务器能承受全球发行的负荷

全球发布

测试期所有步骤都确认无误后，就可以开始全球发布了。游戏的全球发布涉及衡量、优化/竞价、定位、创意、版位等几个方面，下面将逐一介绍。

1、衡量

首先建立“发布专案”。

Facebook数据显示，多数广告主会在第一周投入一半的发布预算。由于新游戏在发布时，会有极大的成本与速度优势获得成效，因此集中在第一周可以让成果最大化。

2、优化/竞价

大力发展MAI并快速逐步实现价值产品

在Facebook上新游戏有红利期，因此大多数广告主会选择尽早使用AEO事件优化与VO。

在美国和一级市场进行试行发布

据统计，在全球发布选择市场的时候，超过29%的角色扮演和36%的策略游戏会选择美国作为先发市场，其次是欧美的T1、亚太T1。

遵循最佳账户结构建议

简易的账户结构可以为全球发布带来更好的效果：不重复的大规模受众、 稳定的投放效果、 结果容易预测和创意疲劳的程度较低。

3、定位

越到后期，越应当增加更宽泛的定位，并扩大类似受众、自定义受众或价值导向型类似受众的范围。

4、创意

在全球发布中的花费越多，在渠道中需要的创造性迭代就越多，这样才能维持后期的表现。最好将目标定在5-10个创意概念，提前上传创意素材，避免在第2-4周用光新鲜内容。

创意梳理

创意可以从游戏本身、目标受众和媒体特性三方面来进行细致的梳理。游戏本身可以延伸出角色、场景、装备、玩法和视角上的创意；目标受众可以理解为用户层次、风土民情和心理需求方面的创意。

创意策略（以策略游戏为例）

• 用游戏内存在的造兵和对战真实玩法，不断迭代出新的创意：
• 染缸式造兵，各种场景战
• 融合真实养成元素：造兵、训练、长成、出战
• 增加醒目文案，更换出站场景

游戏内存在的升级类真实玩法，测试出对安装和成本有正向效果，由此拓展出建筑升级、兵种升级和多种升级方式。

建立管道的四个创意考量

• 越短越好：确保视频内容短于15秒以便其在FB、IG和其他版位上投放
• 测试并迭代：试行发布是建立配置渠道的时机，这也为成功的全球发布打好了基础。目标是在发布前准备好5-10个制胜创意素材。
• 寻求合作伙伴：不要因为缺乏资源而与足够的配置失之交臂。和第三方制作者合作来让你的配置更具创意性。比如飞书互动
• 为所有格式设计：尽管大部分花费都被用于制作方形视频，别忘了横幅和竖幅视频也很重要。试玩广告也可以增加额外的安装量。

创意多样性

据Facebook官方统计，方形视频占据了大部分预算，剩下的是横幅，竖幅及静态视频，建议广告主更多投入方形视频。

5、版位

利用Facebook“自动版位”，可以实现营销的最大价值

• 在不同版位，广告创意素材会进行自动调整
• 根据主要优化目标，Facebook会尽力在所有版位进行优化，例如：安装量、应用事件优化或价值优化
  

最后，用一张图来概括一下发布解决方案和最佳实践策略。