Facebook数据泄露事件解读：并不陌生的美国政治广告行业和数字营销

“非常荣幸能为在座的各位带来‘大数据与心理学如何赋能营销’的演讲。我们已经帮助泰德·克鲁兹从5%的知名度提高到了35%。这是如何做到的？大数据与心理学模型又是如何在这个过程中起作用的？传统的数字营销在segment人群时，基本维度是：性别、年龄、所在省市、收入、学历这样的客观指标。但是即便这些客观指标都相同，人们之间的偏好就是一样的吗？难道所有的非裔美国人，拥有同样的财富水平，居住在同一地区，就该接受到一样的信息吗？细细想，这还真是荒谬。也许，人口统计信息和地理信息会影响人们看世界的态度，但真正影响人们对信息的偏好与选择的是‘内在的性格特征’。我们对于消费者或者潜在购买人群的segmentation借鉴了心理学中的‘五因素模型理论’。一个人的性格特质可以由这五个维度划分：开放性（openness）、尽责性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、亲和性（Agreeableness）与情緒不稳定性（Neuroticism）。我们是如何将该心理学模型应用到C客户的营销方案中呢？根据这五大因素，我们可以更精确的segment消费者，同时也知道他们的信息偏好，我们继而给他们推送迎合他们各自性格偏好的信息。比如，对于高尽责性和情绪不稳定性的消费者，他们会偏好公平、情感相关的内容，我们在推送该类信息的同时，将这些内容和泰德·克鲁兹紧密结合。除了运用心理学模型外，我们营销公司的第二大特点是：大数据分析。每个消费者都会有多个维度的数据来界定：五大性格特质、性别、年龄、所在省份、收入、学历、网页浏览记录、购买记录，还会和社交媒体打通，知道他们的朋友信息、网上会晒什么内容、关注什么话题。通过算法，我们推送的信息会更加迎合每个消费者的口味，而广告也会在该信息中被隐匿的十分完美。我们营销公司的第三大特屏多媒体的精准投放。手机网页中的banner，收到的电子邮件，社交媒体中推送的内容、甚至智能电视里的广告。消费者接触到信息的大部分媒介都会被我们公司personalize，target。”（完整视频链接：https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&t=80s）

单从商业角度看，这真是一个非常具有吸引力的营销推介会！运用了最前沿的科技手段并产学（心理学模型）研相结合。电商、社交媒体、多媒体等线上信息以及个人的线下信息（如个人的位置信息）打通；跨屏获数据（电脑屏；手机屏；智能电视屏），深度挖掘消费者心理特质，360°无死角展现真实的消费者，让广告主和消费者有效沟通，从而带来更个性化的消费体验。营销数字化已经渗透到了很多行业，汽车类、快消类、教育类等。也包括美国的政治产业。而上文中的泰德·克鲁兹是2016年总统竞选人，曾于初选中成为特朗普在党内的最大竞争对手。如果不对泰德·克鲁兹做背景介绍，说明他是总统竞选人，我真的很难将这场营销推介会和政治相联系。政治可以如此商业化？营销‘总统’可以像营销任何一个商品一样？至少从营销手段、技术方法上看无差异。

剑桥分析公司的CEO，Nix 穿着笔挺的西装、谈吐自信，一口正宗的英音讲述着剑桥分析公司是如何帮助共和党参议院泰德·克鲁兹在竞选总统中提高知名度和赞助金，同时使他成为了2016年美国总统初选中，对特朗普形成最大威胁的党内竞争对手。据Nix在演讲中所说，克鲁兹正是因为借助数字营销推广，在政治上的知名度从5%稳定上升到35%，支持者的赞助金也在不断增加；因为数字营销推广，他成为了受更多民众信任的总统竞选人。

Nix 的演讲视频来自于YouTube。看完这个视频，有四个字出现在我的脑海中 ----- 堂而皇之（尽管Nix可能并不自知）。某候选人竞选成功至少在对外宣传上应该是‘人民的正确选择’、‘是我对民族伟大复兴的使命感与责任感让我最终当选’这样的角度，不论是在美国还是中国，而现在一个公司站出来告诉民众：不！如果没有我们的营销，他也许不会被你们信任、不会成为总统。也就是说，谁有了数字营销这把利器，用更先进的编程技巧，花更多的钱买更多的用户数据，谁就有可能成为美国总统，即便一个无名小卒（克鲁兹在最开始知名度5%都不到）。通过‘手段’而获得选举的成功，不应当藏着掖着吗？这样的营销推介会，正是在介绍成功案例的过程中，让选民与最终当选人都感到十分尴尬。选民：这是在愚弄我吗？你们利用了我的数据，让我在无意识被利用的情况下，选出了你们所希望我选择的总统？最终当选人：拜托贵公司不要再说了！您就不能默默收钱，默默帮我办事吗？能别搅局吗？

视屏页面往下拉，可以看到评论，其中被提及最多的词是---scary。是什么让民众感到恐惧呢？是政治选举‘套路化’吗？据我所知，美国的campaign advertising 由来已久，Amazon上有太多介绍如何赢political campaign的书，已成体系:
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns (Issenberg, 2013)（胜利实验室：赢得竞选活动的科学奥秘）;
The Art of the Political Campaign: How to run for elected office with no money,
name recognition or political connections (Duewel, 2013)（政治选举的艺术：如何在没有钱、知名度、政治关系的情况下竞选）;
The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections (Shaw, 2018)（竞选活动管理人：经营并赢得选举活动胜利）;
The Political Campaign Desk Reference: A Guide for Campaign Managers,
Professionals and Candidates Running for Office (McNamara, 2012)（政治竞选的案边参考资料：为竞选管理人、专家和候选人提供的竞选指导）。

如此样的书，不胜枚举。与此同时，美国还存在大量的政治广告公司（political advertising agency），它们的存在就和我们普通的广告公司一样。产品需要做广告推广；总统选举亦需要。下图就先列举几个较知名的政治广告公司（如图1）：

Blue state digital 参与了2012年奥巴马的政治推广活动；SCL公司已于2018年5月停业，SCL公司是剑桥分析公司的母公司；SS+K公司开发了BFF Trump 项目，人们可以通过Facebook
Messenger 和川普进行一对一的‘对话’，让用户感受到川普或激进、或幽默的语言风格，从而吸引对政治不敏感的青少年了解川普。同时这些政治广告公司也会将它们的方法论写在官网上（如图3，图4）。

2018年初剑桥分析公司牵扯的Facebook数据泄露事件对政治的影响更是引发了西方世界的恐慌。我想表明的一点是，美国政治选举‘套路化’（如前文所述）早已有之，个人数据无隐私化的现象也已至少存在十年了（Facebook创立于2004年，社交媒体繁荣之时，也就是我们个人产生大量数据之时，而从最开始我们使用社交媒体时，隐私保护的相关规则就未清晰定义），‘套路化’的竞选策略插上‘大数据’的翅膀，从而影响最终的政治选举只是水到渠成的事。我们个人在网上所产生的数据（网上浏览记录、电商网站上的购买信息、社交媒体上发布的信息）即便是由我们自己产生，但是事实上的所有权并不归我们所有，有太多第三方可以不经过我们同意而获取。简单验证下，到底有谁在监控着我们的网上行为，我们又如何的不自知：GHOSTERY 软件是一款可以监测到是哪些第三方在跟踪我们的网上浏览行为的软件。浏览ARISTOTLE公司官网（http://aristotle.com/data/），可以看到至少有7家公司在监测着我们的浏览信息（如图2）。如下图显示的几家公司中，我比较了解的有DoubleClick（一家谷歌旗下的广告监测公司）和Google Analytics，除此之外的其他公司我都叫不上名字。我们在事实上并不拥有我们所产生的数据的所有权，第三方任意使用我们数据的事实也就不足为奇了。

事实上，已经有不少政治选举广告公司插上了‘大数据’的翅膀使得它们的广告策略更精准、更有效、更有力。MAGELLAN 公司在官网写明了他们经营一项成功的“数据驱动的政治选举”的步骤（如图3）；ARISTOTLE公司在介绍政治相关数据时会说明他们的数据包含哪些维度，历史捐款、人口统计学数据、生活方式、全面的消费者概况等（如图4）。因此，不仅仅是剑桥分析一个公司在用大数据分析（民众并不知道这些数据的获得是否经过他们的允许，甚至不少民众并没有察觉到他们的数据正在被第三方使用）的方法帮助政治活动成功推广，大部分紧跟时代潮流的公司都会这么做。

如果不是染着一头粉色头发，颇有叛逆性格的剑桥分析公司前员工Wylie向《卫报》曝光了该公司的幕后操作，以及未经许可而从Facebook上获取5000万民用户数据；如果不是剑桥分析公司‘幸运’接手了两个大生意，英国脱欧和特朗普当选；如果不是Wylie披露的剑桥公司文件中包含着该公司可能与俄罗斯政治有关的邮件往来（这个很有可能是最终导致Facebook被传唤，剑桥公司关闭的直接原因），民众可能依然温水煮青蛙般，默默接受并认可政治广告公司插上‘大数据’的翅膀对政治选举产生干预是一件水到渠成的事。毕竟政治选举广告公司的存在、个人数据任意被第三方使用早已不陌生。

我所能看到的是，美国民主政治正被民众无意识的社会运转规则（默认政治选举广告公司运营的合理性；低估个人隐私保护的重要性）进一步腐蚀。“投出的那一票是我自由意志下的选择吗？还是我的意识早已潜移默化地被资本所控制下的信息所影响，而投出资本所想让我投出的那一票？”

回到中国的现状，我开始反思那些我们不自知的无形规则，那些正在侵蚀着我们的权利、自主意识的规则，不知这些规则会在未来什么时候以什么样的方式让我们大吃一惊。我问身边的朋友们如何看待Facebook数据泄露事件，“中国没有数据隐私，你又不能改变什么，默认就是了” “我们用数据隐私换来便利，也没什么不好”。我问我年过半百的母亲，“没事，泄露就泄露吧，我银行的存款又没有因为泄露减少”。