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产品涨价中的生存智慧

在中国的这个市场环境下,价格是影响消费者购买产品的重要因素之一,不是迫于企业生存发展的需要,企业是不会主动涨价的。大部分企业的涨价,都是迫于自身生存与发展的需要而采取的行为。

  企业涨价的原因综合来看,是由三个方面的因素构成的:一是原材料成本增加。近年来食品行业的各类辅料价格都在不断的增加,导致生产成本增加。比如白糖,从去年的4500元/吨涨到了近年的5500元/吨,涨幅都达到了20%。二是人力成本的增加。由于新的劳动合同法的实施,企业的用人成本开始增加,另外就是整个社会的个人消费成本增加,比如房价、物价等,都会造成员工的生活成本增加,这直接会导致企业的人力资源成本增加。三是市场投入成本的增加。5年前,做一场小型的促销活动能够提升销量的30%以上,而现在,投入的费用增加一倍,也不一定达到5年前的活动效果。当然这里面的深层次原因是消费者由于受促销的不断影响,已经产生免疫力,要想达到更好的效果,就要在市场投入上增加费用。

  对于企业来说,只有不断的参与到市场竞争中去才能够获得发展,面对成本的增加,是要市场还是要发展,是涨价还是不涨价,这是企业面临的一种两难选择。面临现状,企业可以通过涨价来参与市场竞争,但要有策略;或者是企业通过降低各类成本来提升竞争力,但是很明显,通过降低成本并不能解决企业的生存发展问题,企业只有通过合适的价格体系和成本控制,才能够做出来好的产品,消费者才能够因为优质的产品而选择你的品牌,进而形成良性的循环。

  在涨与不涨之间徘徊

  对企业来说,成本已经增加,涨与不涨,则要考虑企业的产品与消费者的关系:如果企业的产品是消费者的日常用品,那就要看这些产品在消费者的心目中的重要程度,是必需品还是非必需品。

  企业首先要做的就是对消费者的分类分析,一般情况下,消费者可以分为三类:一是价格敏感类,这类消费者没有品牌忠诚度,只选择价格最低的产品。二是价格不敏感类,这类消费者只选择适合自己的产品,价格只要适中,品牌忠诚度较高。三是冲动型消费者,此类人群有一定的消费能力,也有忠诚的消费品牌,但经常会发生消费漂移现象,这类消费者比较容易受到终端拦截的影响,本来想好是购买A类产品的,结果在终端被B类产品的导购给拦到,随着导购的介绍,而发生冲动型消费,进而发生消费转移。

  正是因为消费者的多样性,企业才会在涨价与否中徘徊,或者犹豫,或者果断。企业的纠结在于,如果产品涨价,必然会丧失一部分消费者,这意味着市场会出现短期的波动,企业是需要有这样的心理准备,并能够承担这样的波动。而丧失的消费者会跑到那里去,必定是跑到两类产品那里:一是品牌影响力大的,消费者会认为花更多的钱可以获得更好的品牌消费;二是价格更低的品牌,这类消费者只对价格敏感,而没有品牌的忠诚度。

  可是企业如果不涨价,成本增加后,利润何在?企业生存和发展的动力何在?于是企业仿佛陷入到一个两难境地,究竟是涨还是不涨?

  企业涨价前要关注的问题

  企业虽然受成本增加的煎熬,但在涨价之前,必须要通盘考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力,并根据这些情况做出准确的涨价行为。

  一是看市场发展趋势,企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断,暂时性的持观望态度。所谓的市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响,如果国家有行业发展的支持性政策,则可以通过获得国家的补贴而暂时不涨价,维持市场现状。比如三聚氰胺后,直接影响到国内各类奶粉企业的生产与销售,库存挤压严重,如果国家不通过政策调控,则可能影响到整个行业的发展,于是国家相关部门出台政策,给予企业进行补贴,企业由于有国家的政策补贴,则获得了短期的喘息机会。这就是国家政策带给行业的变化,价格维持着这个行业的稳定。

  二是看竞争对手,市场经济的特点就是自由竞争,其过程就是打倒对手,在企业涨价与否这个问题上,还会关注竞争对手的表现,因为竞争对手就是自己的参照物,规模相同的企业之间的成本差异很小。观望竞争对手的价格变化,其实就是完成“知己知彼”的过程,为自己制定价格策略提供依据。

  三是看成本的增加情况是否在自己的承受能力之内。企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率,如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨,则会比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上具有更强的优势,因为采购量大,其相对采购成本就会低(理论上是这样的)。如果企业的成本增加情况已经超过的企业的承受能力,则可以通过降低供应商的供应价格来达到成本降低的目的,如果不能够降低供应商的供应价格,则必须通过涨价的方法来达到企业经营系统的平衡。企业无论通过什么样的方法,则都是要保持一定的利润空间,只有如此才能够达到长久发展的目的。

  企业涨价的策略
  
  对于当前的企业来说,维持现状和降低成本都会对企业的发展产生影响,维持现状就意味着企业的利润降低,甚至出现无利可图的情况,而降低成本看似可以解决问题,但节源开流并不是短期内能够见成效的,企业唯有采取不同的涨价策略,来降低企业的市场风险,达到利益最大化。

  对于大部分企业来说,主要采取两类涨价的策略,

  1、试探涨价:

  部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下,企业为了减少由于涨价而出现的不可预知的问题,为了稳妥,可以采取部分产品进行试探性涨价的策略。

  首先企业要对产品线进行梳理,进而对这些产品分为两类:一类是敏感型产品,一类是不敏感型产品。所谓的敏感型产品,是消费者日常消费的产品,同时也是企业的走量型产品,价格低,销量大,消费者特别关注价格,并且这类产品的消费者不够忠诚。所谓的不敏感型产品,在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体,他们对品牌忠诚度较高,同时,这类消费者所选择的产品必然是相对小众的产品,由于产品的高品质高价位的特点符合消费群体的心理需求,目标消费群体不会因为价格的发生变化而改变消费习惯,因此这类产品称之为价格不敏感产品。当企业把这两类产品确定后,即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品所面对的消费群体较小,即使涨价后消费者发生消费转移,也不会影响到企业的整体现金流和整体的运营。

  如果试探性涨价后,市场相对稳定,可以着手对其它的产品进行涨价。

 2、跟随涨价:

   企业在面临成本增加的情况下,特别是重要生产要素(比如原材料的涨价)的时候,则完全可以根据竞争对手的涨价情况,而进行跟随。此策略虽然被动,但风险相对较小,当所有的企业都面临成本增加,进而开始涨价的时候,中小企业完全可以采取跟随的方法,融入到市场的变化中去。但跟随涨价也面临另一个问题,如果竞争对手的涨价策略是有备而来,则可能配合以相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素,跟随企业如果没有进行全面的策划,只是在价格上进行跟随,则可能受到竞争对手的影响,甚至是涨价的最终失败,丢了市场。

  企业在确定涨价的决策后,可以选择不同的涨价方法来进行实施:

  方法一:一步到位型,全线涨价

  企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二类型的,具有行业标杆的形象,在市场大环境的影响下,市场的相关产品都由于成本的增加而引起消费者的普遍关注,甚至是消费者不得不接受的事实的情况下,则可以通过一步到位的方法,全线产品涨价。

  全线产品涨价其优点是强势、干脆利落,由于其品牌的影响力大,消费者的认可度高,受整个行业环境的影响,其一次性全线涨价后,消费者也会接受。但全线涨价也容易造成短期内整体的销售情况下滑,消费者发生消费转移的现象,要想杜绝此类现象发生,则企业必须做好涨价前的准备工作:1、舆论工作:让涨价的理由更充分一些,可以转移消费者的注意力;2、市场的配套措施工作:让涨价的行为有更多的支持,比如促销,可以让消费者短期内接受市场的现实情况。

  方法二:循序渐进型,不同产品,不同涨价幅度,不同涨价时间

此为稳妥的涨价方法,通过不同产品的试探性涨价,如果获得消费者的认同,市场销售没有受到影响,则可以继续对其它产品进行适当的涨价。在整个涨价的过程中,要分步骤的完成涨价工作:

  步骤一:产品分类。对各类产品的敏感度进行研究,通过研究进行分类。

  步骤二:涨价的节凑。根据产品的敏感度分类,进行涨价产品的先后顺序排序。

  步骤三:涨价幅度。每一类产品在消费者心目中都有不同的价格定位,超越消费者的心理预期价格,消费者就会寻找替代品,因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。

  步骤四:涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键,如何把握这个时间度?判断方法:一是第一轮产品涨价后市场的表现,如果市场没有出现较大的波动,则说明消费者认可涨价,则可以进行第二轮是产品涨价;如果出现较大的市场波动,则要观察市场表现,寻找原因,直到市场相对稳定,再行第二轮的涨价。总之,涨价时间的选择会直接影响到消费者的决策。比如在市场的旺季涨价不如在淡季进行。

  目前的企业所面临的情况是,通胀在继续,消费相对疲软,成本不断增加,采取什么样的方法来应对市场的变化,保持企业的发展的动力,涨价只是其中的一种方法,企业只有通过与市场保持一致的行为,才可能在不确定的市场环境中获得发展。

来源:价值中国 作者:侯军伟


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