母婴电商格局已定，用尽洪荒之力还是难逃出局的命运？

摘要：资本寒冬下，对于母婴垂直类电商来说，目前行业的“二八”格局已定，然而对于还未获得新一轮融资的电商来说，未来融资之路正变得越来越难，是否能在获得新一轮融资前存活下来也变得生死未卜，稍有不慎也许就会成为下一个出局者。

“行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”8月4日，辣妈帮旗下母婴特卖电商平台“荷花亲子”正式宣告社区转电商的“前路”终结，这标志着又一家垂直电商的倒闭。缘何一个合并不久的垂直类电商品牌会关停?现在的母婴电商市场日臻成熟，势必大浪淘沙?

跨境：母婴电商无法言说之痛

近几年，随着天猫国际、洋码头、蜜芽宝贝等各类跨境电商的兴起，让消费者的目光从朋友圈的海外代购，逐渐转向国内的跨境电商，跨境电商的风光一时无两。

然而好景不长，2016年随着政策的摇摆不定，中国进口跨境电商仿佛一夜间从峰顶坠入谷底。今年4月初，跨境电商税改新政正式实施，这是中国跨境电商被打击的正式开端。现在，跨境电商政策红利即将结束，惨烈的电商竞争和不确定的外部环境影响下，未来主打跨境业务的电商平台还能潇洒如昨?对于垂直类母婴电商行业来说，这个答案显然是否定的。

税改新政对垂直电商平台打击远比想象的更直接而且影响深远。特别是在母婴保健品、化妆品等品类，这对主打海外购的蜜芽和聚美等来说，甚至可算灭顶之灾。君不见，跨境电商的盈利空间多来源于产品在国内外进销的差价以及海外品牌自身在中国销售渠道的缺失。而这实际抢夺的是原本属于海外经销商和国内代理商的利润。一旦品牌商自建渠道，而平台又没建立起新的核心能力，就只能沦为品牌商众多销售管道之一，优势尽失。

显然，这对于主打跨境业务的电商影响明显，诸如荷花亲子这类亲子母婴垂直领域尤为雪上加霜。这类母婴电商，通常将奶粉、纸尿裤等标品作为其即使倒贴钱也要卖的流量爆款产品，而做这些母婴标品就意味着更多的烧钱,而税改后必然导致原有的价格优势不再。未来的“通关单”政策实施对化妆品、婴幼儿配方奶粉、保健食品等商品提出了首次进口许可批件、注册或备案要求。彼时，凭借日本花王纸尿裤的爆卖一举成名的蜜芽如今流量流失严重早已风光不再。

烧钱：青山虽在，柴火几尽?

近日，速途研究院分析师团队结合互联网已经公布的网络数据及移动用户群体采样，解读母婴电商市场现状。从统计可以看出2015年至今，母婴用品进入了高速发展时期。预计2016年整体交易规模将达到27982亿元，环比增长速度达46%。在二胎政策与电商平台成熟化的推动下，母婴用品市场将在2016年得到爆发，增长速度再创新高。

母婴电商市场繁荣是否意味着母婴电商的日子好过?从速途的最新统计可以看出2016年自营移动母婴电商的格局已定，且差距悬殊。几家欢喜几家愁，曾经排名第二的蜜芽，如今已跌出前三，名列第五。蜜芽的快速衰落虽然令人扼腕，但仔细观察不难发现这一切与其主打标品的经营模式和烧钱引流无果有关。

众所周知，电商是个烧钱的行业，蜜芽同样如此，之前的资本注入保证其能在标品的销售，主要是跨境母婴类商品的低价厮杀中占领部分先机，而低价往往需要商家进行差价补贴，但目前受制于未来政策限制的不确定性，未来跨境电商的前路坎坷。

另从速途的数据统计也可以看出，童装童鞋购买人群最多，占比达到25.6%;其次是玩具占比达到15.5%、婴儿用品占比15.3%、尿不湿占比13.2%、妈妈用品占比11.3%、奶粉占比10.2%、营养辅食占比8.9%。显然，这对于主打售卖标品的蜜芽来说是十分不利的。

此外，蜜芽高调的烧钱营销让人印象深刻，其斥巨资在分众的楼宇和地铁投放广告，花费斥资1500万和1000万同时赞助金鹰卡通六一晚会和央视六一晚会，独家冠名乐视《崔神驾到》节目，这一系列烧钱行为虽然带来的一些品牌的曝光，但收效甚微。从App Store购物类App迅速飙升第一又快速下降，可以看出蜜芽引流的后劲儿不足。

自贸家统计的蜜芽日均IP和和PV流量

后劲不足的蜜芽连锁反应明显。据公开数据显示，蜜芽自去年9月中旬高调获得百度战略投资后，近一年再无融资。与此前蜜芽2年4获资本助力比，相形见绌。

生态：画饼充饥，聊以自high?

蜜芽直播现场

“1个小时发放了15万的现金红包，并送出了大量实物礼品，三天共计发出百余万现金红包。”不久前，第17届中国CBME国际孕婴童展上，蜜芽进行了首次社交直播。但直播烧钱这种方式显然不能持续，而其品牌的曝光率也很有限，很多媒体已经说过直播风口是个伪命题。昙花一现的蜜芽直播，无法掩饰的是其用户增长乏力和母婴行业地位的持续下滑。

如何止住蜜芽持续的下滑颓势?对于现在的蜜芽来说，持续烧钱显然不行，毕竟其近一年未获融资。换个角度看，既然蜜芽无法通过烧钱获得用户和流量，那不如讲一个“新故事”给投资者听。于是，所谓“母婴生态”论便应运而生。但，显然“生态”这个大饼并不是想画就能画，除了生态基因，更需要企业自身的造血能力。空谈生态不但容易“画虎不成反类犬”，而且很有可能用尽洪荒之力后发现只是high了自己，冷了生意，热闹过后，一地鸡毛。如今的蜜芽面对如此窘境，显然无资本愿意伸手接盘。

曾经，资本与政策双红利作用下，跨境电商是风口上飞的最高的“猪”，现在不免多了一份“高处不胜寒”的苦涩和尴尬。反观现在的跨境母婴电商，缺少资本和跨境政策的庇护，虽然广告营销天花乱坠，但不免套路过多、诚意太少。年前倒闭的蜜淘，如今关停的荷花亲子正是残酷电商厮杀中活生生的失败案例，而母婴电商下一个退出者又会是谁呢?