为什么病毒营销总是喜欢玩火?

谈到互联网推广方式，几乎都有病毒推广，不过，真正成功病毒推广营销推广少之又少，而且，随着互联网环境越来越净化，网民对营销的免疫能力加强，回顾2015年的值得回味的病毒营销事件，恐怕只有“日本马桶”、“优衣库试衣间”、“青岛大虾”比较有影响力，除了“优衣库试衣间”，可能有的人认为其他两个事件算不上营销，不过，我们解读一下病毒营销的特点，或许能够对病毒营销 有一个重新的正确的认识。

一般病毒营销有三个特点，第一个是特点是病原体，既然是病毒营销，“病原体”不可少，在成功的病毒营销案例中，最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail，通过简单的邮件营销获得的巨量的注册客户。在中国比较成功的病毒营销事件，当属人人网的邮箱营销，一度让人人网成为国内最火的社交网站……在传统的互联网推广中，病毒营销的方式大多数都很邮箱有很大的关系，很多网络推广者在做病毒营销时，都是以发邮件方式为主的，殊不知，既然是“病毒”，受众人群早晚会产生免疫力，而且现在的所谓的邮箱推广算不上是纯粹的“病毒营销”，充其量是一点对多点的辐射传播，远远达不到传统病毒营销口口相传的效果。总之，病毒营销的“病原体”是产品或者是服务，当然，这种病原体对传播者来说，还没有形成免疫力!

有了“病原体”之后，还需要第二个因素，那就是“易感人群”，易感人群最大的特点就是接受产品或者服务信息，并且以“大家告诉大家”迅速的将信息传递下去。而且传播方式自发的，传播方式也很简单，能够在短时间内形成几何级传播效应。“优衣库试衣间”几乎是一夜之间通过微信转发传遍朋友圈，而“日本马桶”则在短时间内通过新闻、QQ群、微信等到新闻媒体关注，随后的“十一”，去日本购物的中国游客因为“马桶”时间有增无减，反而辐射到新的产品上。而“十一”的“青岛大虾”事件，通过新闻辐射、网友微信段子调侃等方式，人人皆知，“旅游景点宰客的现象并不是新闻”，“青岛大虾”能够声名远播，和其有足够多的游客量息息相关，如果没有大量的“易感人群”进行传播，“青岛大虾”也不会一夜成名!

病毒营销最后一个要素就是有合适的“传播渠道”，在经典的互联网病毒营销传播渠道中，主要是以邮箱为主，除此之外还有电子书、软件、IM工具等。“病原体”之所以能在“易感人群”蔓延，与这个群体的利益、爱好、信息接收方式息息相关，在移动互联网将传统互联网碎片化的大势所趋下，“社交化营销”的朋友之间互相转发的微信，成为了传播的主要渠道之一，可以说，移动互联网的微信朋友圈以及人们利用“碎片化”时间对新闻的关注，是目前这些“病原体”的主要传播渠道!

实际上在互联网推广中，病毒营销无处不在，比如QQ群广告、论坛软文、邮箱推广等手段，都是“病毒营销”，但是，“病毒营销”最大的特点是一旦用户对“病毒”形成免疫，其传播效果会大打折扣，同时，病毒爆发需要特殊的时间、地点，甚至是突发事件，有一些连营销策划者都无法控制。以“优衣库试衣间”为例，最终当事人遭到拘留而草草结束!但是，从病毒营销的特点看，“优衣库事件”可以说就是一次最为成功的病毒营销事件，它具有了病毒营销的全部三个要素：病原体是“试衣间视频”、易感人群是“微信朋友圈”、传播渠道是“微信”。最终结果是让很多对“优衣库”陌生的网友对“优衣库”这个品牌深入脑海!

但是，我们发现一个特点，这三起“病毒营销事件”发生的时间都很特别，“优衣库”是晚上，“日本马桶”是春节长假，“青岛大虾”是十一长假。因为病毒营销总是带有“病毒”，如果传播不当，对企业来说，有很大的负面影响，并且互联网监管和前几年比较，要严格多了，需要通过“玩火的方式”才能引起“易感人群”的注意，并进行二次传播，或许选择晚上或者节假日是最好的时间段!

因为“病毒营销”爆发的原因很复杂，有时候甚至很难控制局面，但是，从其效果看，却有着传统营销方式化巨资也无法达到。比如“优衣库”事件一次“试衣间事件”所获得的知名度，可能是几千万推广费用也难达到;“日本马桶”事件之后，“十一期间中国游客再一次到日本扫单”，在各大电商力推“跨境电商”的时候，是不是起到推波助澜的作用。至于“青岛大虾”，如果看看青岛的“旅游价值”：包括热播剧《琅琊榜》的所在地琅琊山、道教名山崂山、青岛因名牌企业众多，被誉为：“中国品牌之都”、“世界啤酒之城”、“世界帆船之都”，是国务院批准的山东半岛蓝色经济区规划核心区域龙头城市、还有因为“青岛”爆发的五四运动，开启成为中国近、现代历史的分水岭。以及一大批历史名人包括老舍、闻一多、洪深、沈从文等人曾在青岛讲学，青岛无愧历史文化名城之称……等等，未来青岛也许因为“青岛大虾”事件，获得更多的游人的关注，“塞翁失马，焉知祸福!”

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