走，一起去非洲卖手机

文/猪九诫

出品：IT爆料汇

600年前，郑和首次将中国的宝船开到了非洲东海岸，力图“通好他国，怀柔远人”。

然而当年的郑和远航只以礼仪性质的朝贡贸易为主，并未真正促进商业发展。因此在几次远航之后，郑和下西洋最后无疾而终，甚至让梁启超发出“郑和之后再无郑和！”的愤慨之言。

在非洲这片土地，倒下的不仅是郑和。

600年后，还有许多高大上的国产手机厂商也在这里折戟。然而却唯独一家泥腿子出身的公司爬到了顶端，并且还在朝着我们不断呐喊：走，一起去非洲卖手机！

01 非洲的诱惑

提到非洲，你想到的是什么？一个个健步如飞的运动员？还是一个个妙语连珠的rap歌手？如果这个问题是问各大国产手机厂商，他们想到的一定是一个十亿级别的庞大市场。

2018年对于全球的大部分手机厂商来说，日子都不好过。尤其是国产厂商，一边是华为荣耀呼风唤雨，一边则是其他厂商之间杀红了眼。

在人口红利见顶之后，整个手机行业已经进入了存量竞争时代。然而，就在全球智能手机出货量大幅度萎缩的背景下，2018年非洲智能手机市场却逆势增长了2.3%，达到了8820万部。

比这个数字更让人眼红的，是另一组数字。

2018年，整个非洲的手机出货量为2.153亿部，其中功能机占了59%。未来如果把这一亿多台的功能机市场全部置换成为智能机，非洲市场可以再造一个小米。

如何把一部手机卖到非洲去？这将是未来很长一段时间内，国产手机厂商会反复问自己的一个问题。

而现在，眼前就有一个活生生的例子，那就是传音。

02 要不，去非洲看看？

如今对于许多中国企业来说，非洲都已经不再神秘，而是成为了他们的掘金圣地。对于传音控股的创始人竺兆江来说更是如此，正是这样一片土地，帮助传音手机获得了“非洲之王”的美誉。

1996年，大学刚毕业的竺兆江加入了波导公司。在这里，他从销售业务员开始做起，一步步爬到了常务副总经理的位置。

后来，竺兆江主动提出开拓波导国际业务，并全面负责波导手机的海外扩张。在他的带领下，2005年波导手机出口达到611万台，连续三年蝉联国产手机出口冠军。

2005年，波导手机在国内的市场份额依旧坚挺，根据信息产业部的统计数据显示，当年波导手机实现销量1393万台，连续6年获得了国产手机销量冠军。

辉煌孕育着危机，而危机则预见了重生。

2006年，波导大厦将倾，竺兆江在深圳成立了传音控股。当时国内手机市场竞争非常激烈，初期为了生存，传音还给不少印度和东南亚的手机品牌做贴牌生产。

世界这么大，东方不亮西方亮。

由于长期负责波导手机的海外业务，竺兆江经常出差海外。在走遍90多个国家和地区之后，他发现很少能看到中国手机的广告，于是萌生了做一个海外品牌的想法。

但是要想直接进军欧美市场的话，凭借当时国内的落后工艺很难取得成果。要知道，当时国内手机市场份额的第一还是诺基亚。于是竺兆江干脆选择以“农村包围城市”的方式，专门聚焦新兴市场和发展中国家。

目光向西，迎头撞上欧美；转向朝南，非洲映入眼帘。所以，何不去看看那边的风景？

经过考察，竺兆江发现，非洲就是自己理想中的蓝海市场。虽然非洲的工业基础设施落后，但是人口却至少在10亿级别，未来其手机行业的发展水平将不可限量。

“非洲市场的发展比大陆慢，如果能够运用大陆的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。”

2007年，传音正式试水非洲市场，并且率先在当地推出了双卡手机。

之所以将双卡作为主要卖点，是因为非洲的电信设施非常落后，许多国家有着多个运营商，在不同运营商之间拨号非常昂贵。

而在此前，非洲市场上只有单卡手机，为了省钱，大家只能频繁更换SIM卡，或者买多部手机交替使用。

机会，就在一些微小的痛点之间产生。

“传音的想法也很简单，一部双卡手机等于两部单卡手机，这对消费者来说更划算。”

不出意外地，这次试水很成功，后来根据用户需求，传音甚至还推出了四卡手机。

而就在竺兆江的非洲冒险开始顺利起航的同时，2007年波导巨亏5.93亿元，行业排名跌出前10位，市场份额也雪崩到不足1%。

其实在竺兆江离开之前，尽管波导手机的整体业绩已经开始显现颓势，但他负责的海外业务势头还十分强劲。相比之下，当时很多人对非洲的认识还停留在原始、贫穷、疾病和战乱之中。

泡沫粉碎只在一瞬之间，而在那些被所有人鄙夷的事物之中，却往往蕴藏着最大的宝藏。

03 和非洲人民交个朋友

2011年，传音旗下品牌Tecno已经被誉为“非洲双卡手机第一品牌”，此时距离传音正式进入非洲市场不过短短3年。

如果只靠一个双卡双待就能打下非洲40%的市场份额，传音曾经怎样崛起，今天也必将以同样的方式倒下。

杀手锏，在双卡之外。

传音刚刚进入非洲市场的时候，非洲手机主流品牌还是三星和诺基亚，但它们的手机全球统一定制，并不会对非洲用户去特别优化。它们漠视的，正是传音最大的机遇。

传音的全球副总裁乔杜里是一名中国籍的孟加拉人，并且能够说一口非常流利地中文。谈及传音的成功，他表示：“充分了解当地市场是成功的关键，我和我们的技术人员一起去过非洲100多次，了解当地人民的具体需求。”

来非洲做生意，得先收起你那高高在上的态度，深入人民群众，了解用户痛点，解决用户痛点。

在非洲的本地化运营方面，传音一直是先行者。

这几年最常见于报端的，是传音手机相机和美颜功能的创新。

非洲朋友也爱美，然而市场上大部分手机的美颜功能并不如他们的愿。因为主流的手机美颜功能都是采用面部识别的方式进行，但是我们的非洲朋友普遍肤色较黑，所以这种技术的效果非常不理想，在暗光环境下自拍的效果更是极差。

于是，传音专门研发了一套基于眼睛和牙齿来定位的拍照美颜技术，并在此基础上加强曝光，以帮助非洲人民拍出更满意的照片。

有了温柔的巧克力色自拍，我们的非洲朋友变得友好了许多。

还有一点，很多人可能不知道，由于电力基础设施比较落后，非洲这个地方还经常停电。因此传音手机主打的一个功能就是长续航，很多手机充一次电能管一个月。并且为了解决停电时的照明需求，传音旗下的手机大多还标配了更大更省电的手电筒（闪光灯发热严重，并且很费电）。

除此之外，很多人应该都知道，我们的非洲朋友还非常能歌善舞，喜欢即兴rap，因此他们喜欢的手机都是大喇叭、大音量，铃声一响整条街那种。

所以为了满足非洲朋友们跟着音乐律动的需求，传音的手机音量都要比其他手机高八度，而且还预装了传音自家的Boomplay音乐平台。

据传音方面表示，截止到2019年2月，Boomplay拥有4200万激活用户，是目前全世界最大的非洲在线音乐曲库。

2016年，传音旗下的Tecno还专门为我们的非洲朋友定制了一款音乐手机，并且随机赠送了一个定制的头戴式耳机。结果这款手机果然一上市就遭到疯抢，在非洲市场广受欢迎。

为了做出更受非洲人民喜欢的手机，传音确实狠下了一番功夫。在接受媒体采访时，竺兆江就曾表示：

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观在内，毕竟台湾人喜欢的辣，与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”

除了上面提到的创新，传音手机往往还具备了防汗、防摔、防滑、厚重（据说埃塞俄比亚人民觉得，厚重的手机质量更好）等特点。

对于传音来说，这些特点其实都是小创新，但是因为命中了非洲朋友的精准需求，所以在当地广受欢迎。

要想成功打入非洲市场，就得从把自己当做一个非洲人开始。所以不如，先和非洲人民交个朋友吧。

04 非洲之王的诞生

传音只凭功能优势就俘获了非洲人民的芳心了吗？并不是。

你功能再牛逼，也得品牌深入人心才行，要是人家非洲朋友都不认识你，还卖什么手机？强如阿里百度，当年为了融入农村市场，还曾到处刷墙打广告，出身中国的竺兆江自然也是深谙次道。

在非洲，传音的广告在非洲存在感极强，除了电视上天天播，他们还在四处刷墙。从肯尼亚的边境小城Kisii、到卢旺达的旅游胜地Rubevu，只要有墙的地方，就有传音的身影。

我看到那里铺天盖地，从近到远，密密麻麻，全世界都是Tecno、Tecno、Tecno，每个店面的poster，每个bill board，每块玻璃上，每个店面都是Tecno的广告。这是我走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气。

这是一个到非洲旅行的中国人在东非商品大市场卡里亚库看到的场景。

在一系列接地气儿的刷墙宣（xǐ）传（nǎo）之下，如今很多非洲用户已经不把传音当做外来的品牌，而是认为传音就是本地品牌。

传音能够横扫非洲，还有一个原因则是自建渠道，以及完善的售后服务。

在非洲很多国家，四处都是传音的手机店，就如同国内三四线城市和乡镇的OPPO、vivo一样。除此之外，传音还在非洲设立了1200多个服务地点，遍及各大城市和小城镇。

“传音相信市场都是用自己的脚量出来的，自建渠道，而不是把一个国家市场交给一个代理商。”

由于传音的工作人员常常在非洲各国之间频繁出差，传音甚至还组建了一个十几个人的订票小组，专门为传音的员工订购机票。而在这些人里面，竺兆江往往是打头阵的，由于常年在非洲各国之间倒时差，下属经常打电话都找不着他人。

深入人心的广告、强大的自建销售渠道，加上完善的售后服务体系，这些都是手机功能之外传音成功的原因。力气使对了方向，成功自然就是水到渠成的事儿。在传音多方面的优势累积之下，非洲之王也因此而诞生。

早在2015年，传音控股在尼日利亚等国的市场占有率就已达40%，2016年在非洲主要市场份额基本都超过了40%。

在销量方面，2014年传音手机出货量达到4600万部，开始跻身全球手机厂商第一阵营；到2016年，传音手机出口量已经超过8300万部，在国内手机出口量中排名第一。

前两天，上交所披露了传音控股的招股书。根据招股书的数据显示，2018年传音总共卖出了1.24亿台手机。其中在非洲，传音的市场占有率高达48.71%，排名第一，超过了苹果、三星和华为。

与此同时，传音还在对印度、东南亚等市场扩张。

据资料显示，目前传音在全世界有超过14000名员工，销售网络覆盖了非洲、中东、东南亚和印度的70多个国家。

在这些市场，竺兆江依旧遵循着自己笃信的“农村包围城市”的战略，进行深入的本地化运营。

例如在印度，传音便推出了一款带有指纹识别按钮的手机模型，它擅长识别油腻的手指，主要是考虑到印度人喜欢吃手抓饭这一事实。

所以，非洲之王究竟是怎么产生的？

如果有人问我这个问题，我想我会回答：从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从埃塞俄比亚的街边小摊到南非的村头小卖部，非洲之王就是这样诞生的。

05 王不见王

非洲之王，终究不是不能挑战的。等到真正的王者回首开始正视你的时候，才发现昔日的荣光，也许不过只是对手的不屑。

既然是经商，首先要面临的第一个问题就是：能不能挣钱？

赔本赚吆喝没有任何意义。

根据传音的招股书显示，2018年全年，传音的营收为226.46亿元，净利润为6.57亿元。这个数字其实并没有想象的那么好看，毕竟去年传音可是卖出了1亿多台手机，算起来一台手机的利润只有5块多钱。

前面咱们说了，目前传音在非洲的市场份额无人能及，但是商业世界，我们更多的是看营收和利润。

根据IDC的最新数据显示，2018年传音在非洲市场的份额依旧大幅领先，但是如果根据营收来计算，排名第一的却是三星（36.9%），其次才是传音(20.2%)和华为(12.4%)。

为什么会出现这种情况？因为传音在非洲卖的主要是功能机和低端智能机，价格低，自然营收就低。传音在非洲主打的机型，大部分售价在100美元左右，最便宜的售价不过10美元。

除此之外，非洲当地一批新的本土品牌正在兴起。2018年，非洲本土品牌的市场份额合计达到了14.3%，这大致相当于不含传音在内的所有国产手机市场份额。

和国内的大部分手机厂商一样，传音现在也在面临华为的狙击。

根据IDC的报道显示，2018年华为和荣耀在非洲市场有着惊人的表现，总出货量在2018年增长了47.9%。在华为的全球化扩张之下，未来华为和荣耀还将进入非洲市场100-200美元的价格区间。

一个世界之王，一个中国之王，全球势头最为猛烈的两家手机厂商，如今都将矛头对准了传音。除此之外，OPPO、vivo、小米三大厂商也早已入局非洲，未来很可能也将集齐兵力大举进攻。

在很多人眼中，非洲依旧是一个蓝海市场，但其实这里的竞争，早已经刀刀见血。

当然，政治风险也是一个问题。

提到非洲，一个绕不开的关键词便是战乱。2017年，传音曾在埃塞俄比亚买下2.6万平方公里的土地，打算在那里投资建厂，但是后来却由于埃塞俄比亚前总理海尔马里亚姆的突然辞职，导致工程被迫停工。

政策风险自不必说。

非洲大陆一共存在着五十多个国家，关税政策和进口政策都可能随时改变。去年非洲市场的本土品牌之所以能够快速崛起，便得益于阿尔及利亚等国的进口管制。

不过这些风险都是随机的，愁也没用，只有一项风险是必然的，那就是功能机市场的逐步萎缩。2018年，非洲功能机市场整体萎缩了5.07%，2019年，IDC预计非洲功能机出货量还将继续下降5.4%。

与此同时，非洲的整体手机市场也已见顶。

2018年，非洲市场的手机整体出货量为2.15部，同比下降了1.9%。而今年，IDC预计非洲手机出货量还将继续下降0.8%，至2.136亿部。

当然，并非全是坏消息。

功能机的颓势，换来的是智能机市场的欣欣向荣，而在这方面，传音也有所领先。

根据IDC的数据显示，2018年传音占据了非洲智能手机市场的34.3%，领先于三星（22.6%）和华为（9.9%）。这个优势虽然不及整体市占率那么好看，但也体现了传音转型所取得的成果。

除此之外，传音还在非洲市场推出了了一些扩张业务，除了咱们前面提到的Boomplay以外，还有自己的数码配件和家用电器品牌。

在非洲，传音似乎在复制小米的路子押注智能家居，但是如今小米也在面临困局，这条路能否走通，还有待考验。

除了在经营上发力，传音也在不断求助于资本市场。

2017年，传音就曾引入了紫光、网易等股东，而在此次正式申请科创板IPO以前，传音还曾两度试图借壳上市。

不过目前来看，这条路也有很大风险。此前传音的两次借壳已经宣告了失败，此次冲刺科创板，很多人对其也并不看好。

毕竟科创板作为国家战略服务，目前受理的基本都是新兴行业的企业。在HOVM四大厂商不断走向全球的背景下，官方并没有扶持传音的必要性。

内外交困之下，传音能否守住非洲这片沃土，还有待时间考证。但是我们至少可以确定一点，就是未来的非洲手机市场将不再单调。

过去，这里只有传音一枝独秀的传奇，而未来，在集齐了HOVM与苹果三星之后，热闹之余却免不了会多一丝血腥。

06 再造一个非洲之王

下一个非洲之王会是谁？如今正面临5G风潮，我们都不敢断言。但是从传音的经验来看，只有忘掉肤色，融入非洲的人才配得上这个位置。

当年在非洲刚起步时，传音就一直致力于培养当地供应商，不仅自己赚了钱，顺便还教会了当地人做生意。

根据埃塞俄比亚工业部副部长在2017年接受采访时所说，传音是第一家将产品出口到海外，帮助他们国家赚取外汇的公司。

在埃塞俄比亚，传音还曾组建了一个志愿者群，他们每个月都会去内罗毕当地贫民区的一个孤儿院陪当地的孩子一起玩一天。

这个孤儿院的孩子大部分都是弃婴，有的先天残疾、有的遭受过家暴性侵，甚至有的携带者艾滋病毒。但是在这里，志愿者们只需要在墙上挂一个白床单，就能陪孩子们看一部最喜欢的中国功夫片。

在一起，才能赢，这是传音耕耘非洲市场多年的经验总结。千万不要觉得，非洲人民就不配用好手机。

不管那里如何穷困，作为一个数字时代的商人，国产手机厂商应该意识到，这个世界上没有数字跨越不了的鸿沟。当你觉得，个非洲人民不配用好手机的时候，非洲人民同样也会觉得，你不配得到他们的市场。

未来，其他国产手机厂商要想成功打入非洲，就应该和传音具有同样的意识。忘掉自己的身份、忘掉自己的肤色，真正完全融入非洲，非洲人民才会欢迎我们。

在古代的西方，最出名的商人是阿拉伯人和吉普赛人，他们横跨整个欧亚大陆，互通有无；然而在遥远的东方，还有一批中国人也同样善于经商，他们曾共同创造了古代工商业史上最繁华的国度。

如今上千年过去，中国人不仅没有丢掉骨子里的商业基因，反而把生意做到了全世界，并且还在呼喊着：“走，一起去非洲卖手机，一个传音不行，那就一群传音一起上！ ”

参考文献：

1 深圳传音控股有限公司科创板首次公开发行股票招股说明书

2 CCTV-13《世界周刊》2017.10.01期

3 IDC2019年3月报告：《Africa‘s Smartphone Market Sees First Growth since 2015 despite downturn in global market》

4 钛媒体《跳不出非洲市场的传音手机，也想染指科创板？》

5 EII查《传音是如何“征服”非洲的》

6 澎湃新闻《起底非洲手机之王传音：竺兆江领衔前波导团队12年逆袭》

7 南昌航空航天大学新闻网《传音控股竺兆江》

8 公众号“明说暗渡”《这个宁波人在“波导”最辉煌时离开，如今手机全球出货4亿部称霸非洲》

9 易观国际《2006年中国手机市场10大厂商排名》

10 传音控股官网