分析：外贸电商走垂直方向合适吗？

在知乎看到这个问题，觉得很有意思。我不做外贸，但从事垂直电商相关的工作，想来大环境也有相通之处，只是外贸企业还有更细更多的限制。

首先要回答的问题是：垂直电商到底有没有前途?我觉得这都不算个问题，从Amazon到京东，谁不是做垂直出身的?显然有前途，很有前途!真正的问题是，现在Amazon或者京东淘宝这类超级综合性电商平台一统江湖的情况下，小的垂直电商的生存空间受到很大挤压，没有以前好做了，前途是继续深挖垂直，还是向综合发展呢?

垂直电商的生存空间如何受到挤压?无非就是采购销售两个方面。多数垂直电商的盘子不大，销量有限，因此跟供应商的议价能力有限。而综合性大电商在采购这块是很有压迫力的，不管实际销售如何，平台流量这块大饼一画，就要逼供应商给最低采购价。而在售价上，综合性大电商通常都走低价路线，国内国外都是如此，所以才会出现实体店体验产品网上消费这种让实体商家怒火中烧的趋势。美国一个大型百货连锁Target为了狙击这种行为，甚至开始给商品使用特制的条形码，以防止用户店内比价。而小型垂直电商没有任何办法阻止用户的比价，要销量只能价格更低。在销量和毛利之间二选一，成本高价格低，当然生存就困难了。

但是且慢，是不是垂直电商都受到采购销售的双面狙击呢?来看个例子。同事升级Iphone5，去配了一个长焦镜头，是在Photojojo网站买的。

我看了一下售价，登时就震惊了，因为类似的产品在Amazon Marketplace通常不超过20刀。

便问她为什么不在Amazon上买。她回答说：真的哦?Photojojo 上好玩的小东西很多，我都没想到去Amazon看。Amazon是很大很大的卖家，但世界上并非只有这么一个卖家。而综合性大电商最大的问题就是，因为SKU太多，产品种类太全，并非所有品类的产品都有充分的信息。这包括了相关产品，用户评价，供应商信息，客服等等，而这正是垂直电商的强项。尽管销售的产品相同，但所提供的用户体验是不同的。尽管Photojojo的产品价格要比AmazonMarketplace上高出近一倍，就是10多刀的差异。大部分用户并不愿意承担这10多刀的价格差，但对于一个合约还没有到期就换了Iphone 5的用户来说，这10多刀的价格可以用用户体验来补偿。很显然，这样的用户不是主流，但用来养活Photojojo却已经足够了。

对于价格敏感的用户，是否垂直网站就抓不住他们?再来看一个例子，对国内朋友来说是比较偏门的一个垂直( favors)几个月前我女儿过生日的时候，我在Beau-coup Favors网站买了一堆很可爱的小蜡烛，就是这种C小猴子。

Beau-coup是美国Favor垂直中的高端站点，价格一般略高一些。Favor类产品我不知道中文怎么说，但大部分都是国产的，我就很自然地想到，可以去Aliexpress看看有没有便宜货。果然这个产品是有的，但是价格并没有便宜多少。

Aliexpress上最少的买50个，虽然是免运费，但是是国内航空小包过来的。在外贸网站上买过东西的人都知道，一般小包是3周左右寄到，如果不幸碰上海关清关就更慢。如果按50个买，即使算上运费，Beau-coup也还是便宜，发货也要快得多，那我有什么理由买外贸站的产品呢?

Aliexpress是个综合性外贸大站，但上面都还是小卖家。尽管这种小蜡烛的生产成本可能很低，但销售成本却有可能很高—卖家很可能不是厂商，要去小批拿货，包装，发国际快递，算下来50个卖得不便宜但也许毛利没多少。当然，Aliexpress是个平台，上面都是独立的卖家，但道理是一样的。综合性大电商不可能所有产品的采购都拿最低价格，也不可能所有产品都有充足的备货—这不是说他们做不到，而是这样做的成本太高，不划算了。这样一来，当长尾/偏门的垂直销售发生时，他们未必比垂直电商有更强的产品竞争力。实际上，这正是Amazon,新蛋这类大电商开放市场平台的重要动机—-我们备不了备不齐货，让第三方小卖家来备。这解决了大电商的产品完整程度问题，却使得用户体验产生差异。

蜡烛的例子中，Aliexpress上的卖家实际上是小商家。撇开价格因素，，作为用户我在购买时对于邮寄时间，卖家可信度，出问题时的客服处理也有怀疑，因此不算完全公正的对比。那么看来一个完全相同的产品在垂直和综合性电商网站上的对比。继续拿生日会来讨论。小朋友的生日会都有主题，用的餐具耗材都是同个主题的。我在Beau-coup的网站上找到了这种纸巾，然后加入购物车的时候就可以看见同系列相关的杯子桌布什么的。

然后去Amazon找了这个产品，是Amazon自有产品而非Marketplace FBA，便宜5分钱，但可以享受25刀以上订单的免费邮寄。Amazon的购物车没有同系列产品的提示功能，只能从下方的相关产品去找，这就不算完美了，不过也大概够用。多花点力气查产品，能省10几刀邮费也是好的。

但问题出现了，我儿子说他不喜欢卡车了，现在喜欢动物，只好从头再查，这样一下就体现出区别来了，看图片：

这是Amazon的

显然Beau-coup查询的相关性比Amazon的要好。这并非是说Beau-coup的搜索功能要比Amazon的强劲，而仅仅是因为Amazon的产品线太长了，所以尽管细分比Beau-coup更详细，但要细分得对象也更多。这就好比我在公司男子中年组蛙泳比赛中拿个冠军比孙杨在伦敦奥运会上拿个冠军要容易，完全是因为环境不同。尽管不同，冠军就是冠军。Beau-coup在产品排序的复杂度上可以比Amazon简单10倍20倍，但搜索结果还是比Amazon要好，这是细分垂直的天然属性。在满足特定的用户需求上，细分垂直一定比综合性网站更容易实现，而且实现成本更低。

再退一步，假设用户已经确定产品，产品本身也全无差别，那用户会选择垂直电商还是综合电商?再来看一个例子，这是前一阵子很流行的遥控直升机。先看垂直网站XHeli：

这个产品Amazon自己没有，是Marketplace卖家在卖，注意卖家没有价格优势。这是可以理解的，卖家可能比Xheli更小，销量有限，议价能力更弱。而Amazon本身对这种长尾商品的管理成本过高，没有兴趣自己做，所以价格上先败一阵。

然后是更大的问题。如果是严肃的RC玩家，不是买到一个遥控飞机就完了，要用，要保养，要升级，要维修。如果在使用过程中遇到问题怎么办?去问Amazon，Amazon的客服会很痛快：这是Marketplace卖家的，请直接联系，如有质量问题可以退货。Marketplace卖家会有好的回答么?很难说，这类卖家很可能是买综合小电子的，什么挣钱卖什么，对产品本身并无专长。我之前写过一个大龙RMA的博文，就是针对国内综合性电商外贸客服的。不一定客服就不想做好工作，但确实没这个知识覆盖，来来回回交流效率非常低。你其实都不想退货，可能只是想搞明白怎么让飞机倒飞，结果几封邮件下来吃不消了，人还在指导你怎么装电池，“我还是退货吧!”。XHeli是否会处理得更好我也不知道，但显然对此的准备会更充分些。

如果Amazon没有价格优势，作为一个普通用户，我很可能会选择XHeli。如果Amazon有价格优势，作为一个RC玩家，我还是有可能选择XHeli。这就是垂直电商的品牌溢价。

综合性大电商也有品牌溢价，而且范围更广效果更强。Amazon上买东西我不担心质量，因为退货没问题;不担心运费，因为它的量保证了快递议价能力，不着急的话，Ground投递都是免费的;更不会担心信息安全—Amazon肯定比我还紧张。垂直电商很难正面应对综合性大电商的这些优势。但垂直电商也有自己的优势：长尾商品及相关商品的组合;乃至上下游环节的深挖(垂直电商OEM自己的品牌，乃至根据需求要求供应商增加产品);以及完整的用户体验(购物流程，客服，知识库)。这些都是综合性大电商很难实施的。垂直电商和综合性电商有个关键不同就是：目标客户。垂直电商必须有清楚的认识，不可能跟综合性电商抢所有客户，但必须有那么一个客户群是综合性电商很难抢走了。这个客户群可以很狭窄，但要有足够的数量和消费能力，能够养得起这个细分垂直。

回到知乎上的这个问题 ：“小型外贸电商企业是否不适合走垂直化道路?”

这篇不短的博文写到现在也完全没有提供回答，倒是问题中已经提供了答案：从开始的垂直化需要大量的时间和发展来积淀，无论是企业自身还是资本方都没有这个耐心?我的看法是：垂直电商是很有前途的，细分垂直是个不断扩大的市场，但大部分小型外贸电商可能真没有能力活到有资格做细分垂直的那一天。在博文中举到的几个例子，都是很成功的细分垂直电商。Beau-coup已经有10年了， XHeli有7年，Photojojo 最新，也已经有6年。这些细分垂直都有激烈的竞争，这些年间也不知道倒下了多少对手，能活到今天已经说明它们的成功了。现在深圳有那么多的外贸电商，谁都想重复那几个大玩家两三年暴富的经历，用这种心态去做细分垂直，肯定是没戏的。尤其在外贸电商中，细分垂直的文化差异门槛很高。以Beau-coup为例，大部分国人都不知道favor是什么东西，即使有全部相关的产品，又怎么能满足真实的用户需求呢?每个细分垂直的下面，都有厚重的文化积淀。

想挣点快钱的话，做仿，做综合，短平快。但要真把电商做大做扎实，恐怕还要一步一步走。先走综合低毛利产品，在经验积累的过程中找到自己的兴趣和所长，去挖掘自己的垂直细分。奔着品牌溢价去的垂直电商，一定做不出品牌溢价来。要有爱……

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