从当当卓越运费之争看B2C盈利之痛

B2C领域的价格战悄然拉开。近日，在卓越亚马逊将原先的“全场免运费”改为“满30元免运费”之后，仅10个小时，竞争对手当当网宣布推出“全场免运费活动”。双方几乎于同一时间在价格策略上做出了截然相反的举措。

前者是为了在全球经济萧条的前提下争取更多利润，后者则是打出免费牌以便占领对手更多市场份额，甚至拖垮对手。

5元运费之争

颇具戏剧性的是，早在3个月前，当当网副总裁陈腾华曾公开炮轰卓越网的免费送货行为属于恶性竞争，同时强调，当当网绝对不会跟进无价格门槛的免费送货。

是什么原因让网上两大巨头在区区5元运费上缠斗不休?卓越网回应称，此次调整并非是要收运费，而是取消实行一年多的“免费”优惠措施，执行以前的一贯政策。而当当网则表示，此次推出全场免运费举措，旨在进一步降低网购门槛，继续以低价吸引更多顾客。

当当网联合总裁李国庆在接受媒体采访时称，之所以敢于实行彻底的运费全免举措，因为当当网在线销售的产品组合已经足够广泛，规模已经足够大，因而摊薄了整体运营成本。运费的取消既不会降低对用户的服务，也不会延迟当当网实现规模盈利的时间表。

价格战为拖垮对手

卓越网不是不清楚提高运费会对用户带来什么影响，但为什么还要坚持实施?联系到卓越以前的盈亏情况，不难得出结论。我们甚至不得不对卓越网有些担心，因为它可能耗不起这场和当当网的价格“消耗战”。当当已经把价格降得很低，同时又免运费，如果卓越跟进，那将进一步陷入亏损。

这场“中国式竞争”将使卓越走入一个“跟进亏钱，不跟进亏用户”的怪圈。从当当和卓越的价格战中，我们也体会到，价格战尽管降低了平均利润率，但由于极大地扩大了市场份额，从而弥补了平均利润率的降低，也可使企业在价格战中获得更大的利益，从而赢取更大的“商业竞争”，这也是当当网这种零售企业低价大旗下的赢利理念。毫无疑问，优质的服务一定不能脱离客户，只有让客户体会到了实惠，才有助于企业长久稳定的发展。

业内人士认为，尽管受美国金融危机的影响，当前全球经济正面临新一轮衰退的危机，导致以外贸为导向的企业间电子商务陷入低谷，但国内消费市场则依然有巨大上升空间，以当当网为代表的B2C电子商务网站将继续保持强劲增长势头。

从运费之争看B2C盈利之痛

IDC资深互联网分析师黄涌涛就当当网免运费问题发表了看法：免运费活动在对发展新用户会有一定的吸引力，对绝大部分老用户来讲，30元的免运费门槛一般很容易达到，目前真正吸引消费者的仍然是商品本身的价格，以及愉悦的购物体验。当然，在经济偏紧的当下，更多消费者会尝试网络购物，相信当当网主要是着眼于拓展新客户，宣传的意义更大一些。

分析认为，此时提高送货门槛的亚马逊卓越现在准备过冬，提高送货门槛的策略对用户体验影响不大，显得相对保守。而当当网则在运费方面一直受卓越挤压，从成立之初的满99元免运费，到2003年末的50元，再到今年5月的30元一直采用跟随亚马逊卓越的策略。但是在经济情况如此低迷的情况下，全部免费从某种意义上更像一场冒险行为。

对卓越亚马逊和当当网来说，市场占有率非常重要，这也是在当前市场环境并不看好的状况下，双方仍然持续推出各种优惠措施的原因。专业人士分析，实力雄厚的卓越亚马逊现金流充沛，在价格大战中拥有足够的筹码。近两年，当当网的在线业务也如卓越亚马逊一样向百货类产品线拓展，但目前图书、音像产品仍是当当网主要的盈利来源。此次卓越亚马逊的降价行为，将直接迫使当当网正持续遭遇微利的图书、音像产品线蒙受更大竞争压力，若跟进降价也将直接导致当当网盈利的主要来源受到重创，业绩压力增大。同时，近期当当网正全面开展全场免运费活动，如此双线作战，将使得当当网的现金流面临着巨大的考验。

拼搏了八年却还没有实现盈利，这是让当当和卓越都十分痛苦的现实，运费大战会带来彼此的春天，还是让双方更进一步受伤，最终结果确实将令关心中国电子商务发展的人们所期待。此番在经济低迷情况下，对于5元运费的算计更加凸显网上商城盈利之痛。究竟谁的运营策略正确，能够拖跨对方，目前还难以判断。