2.2 国内外B2B企业网络营销和品牌状况

2.1  国内B2B企业营销网络营销状况

根据CNNIC：2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。我国手机网民规模达8.17亿，互联网普及率接近六成。

截至2012年12月底，受访中小企业中，使用互联网的比例为78.5%，固定宽带普及率为71.0%，开展在线销售、在线采购的比例分别为25.3%和26.5%，利用互联网开展营销推广活动的比例仅为23.0%。

（一）国内企业互联网普及状况

中国企业已基本实现计算机、互联网全面普及

根据中国互联网络信息中心CNNIC最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，2016年中国企业的计算机使用、互联网使用已基本实现全面普及，比例分别达99.0%和95.6%。

（二）电子商务普及状况

产业互联网中集中了丰富的交易场景，产生了巨大的交易规模。2016 年我国 B2B电子商务市场交易规模达 13.8 万亿元，同比增长 16.6%，并保持稳定的增长水平。其中，中小企业 B2B 电子商务交易规模占电子商务总规模的 44.2%，规模以上企业 B2B 电子商务交易规模占电子商务总规模的 27.9%。B2B 电子商务仍有巨大的发展空间。

（三）2012-2018年中国B2B电子商务市场交易规模

（三）网络营销使用情况

截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广11活动的比例为23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，进一步调研发现，在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其它较为新兴的网络营销方式，比如微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上受到中小企业的青睐。

（1）各媒体中的广告和营销的投入情况对比

截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，是中小企业树立品牌、促进销售的重要媒介之一。如下图所示：

图3-1 2012在各媒体中投放过广告或营销推广活动的企业的比例

（2）各种互联网营销推广方式的普及状况

根据调查结果，中小企业对各种网络营销渠道的使用率，呈现明显的两个梯队。搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三，分别为53.2%、51.6%、50.0%，另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。以上五类互联网营销方式相对较为传统，尤其是即时聊天工具营销、电子邮件营销，价格和技术门槛较低，而搜索引擎营销、电子商务平台、网站展示型广告则以见效快、精准度较高等优点，受到广大中小企业的青睐。

除此以外，其他如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式，对内容运营的要求较高，而网络视频广告和团购类网站营销推广等方式对传统制造业类的企业来说适用性较差，且开展的门槛较高。这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

3.2 国外B2B企业网络营销和品牌状况

根据国外WSI调查报告显示[15]，以英国为例，如图，数据显示，英国网络2011年广告支出占总的营销支出的2.9%，支出比例排名第一，相当于电视1%支出比例的近3倍。2011年度网络媒体广告支出达到34.4亿英镑，超过电视和报纸支出。由此可见国外网络营销已经成为国外企业营销首要的营销方式，如下图所示：

表3- 2英国广告支出增长率（2006-2012）

图3-3英国广告支出费用（2009-2015）

国外社会化媒体运用以及比

较普及，以英国为例，按照对电子商务企业的采访，有79%的企业采用了社会化媒体营销，其中26%的企业经常使用社会化媒体，.

图3-2英国企业使用社会化媒体情况（2010.05）

据SagefrogMarketingGroup于2012年7月发布的数据，在16种B2B企业最常用的营销渠道中，按使用比例高低依次为：网站(94%)，电子邮件营销(76%)，社会化媒体营销(68%)，搜索引擎优化(58%)，新闻发布会(54%)，直销(48%)，展会(46%)，研讨会(44%)，印刷广告(35%)，白皮书(30%)，搜索引擎营销(30%)，线上研讨会(26%)，在线广告(25%)，其他(21%)，电话营销(17%)，图书/电子书(10%)。

在上述调查统计报告中，社会化媒体在16种营销渠道中增长的速度最快(比上年增长了14%)，因此研究方对其专门进行了调查。调查发现其中社会化媒体按B2B营销中使用比例高低依次为：社交网络(79%)，博客(48%)，微博(37%)，视频分享(35%)，论坛/社区(30%)，照片分享(16%)，文档分享(15%)，点评(13%)，书签/标签(11%。其中，后面几种较新社交网络应用比例迅速提高，值得关注。

2.3 国内B2B企业营销和品牌存在问题和对策

目前国内B2B企业互联网营销存在以下问题：

（1）缺乏科学系统的网络营销理论的指导。

目前，国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体来看，与网络营销相关的议题虽然不少，但系统的内容却很少见到，并且这些研究往往脱离网络营销的实践应用。而且网络营销还处在实践探索阶段，网络营销的工具较丰富，是一门实践性很强的学问，而且很多需要高端的技术作为基础，能在一个网络工具运营方面优秀已属不易，更别提在网络营销多个工具方面都深入了解和运用。

（2）对网络营销不够重视，投入不够。

很多大型B2B企业网站只有简单的信息，基本无更新，也缺乏在线沟通方式。企业网站只是个摆设。令人遗憾的是：多数的企业并未意识到这一点，随意打开一些企业网站，清一色的实质定位是企业形象的宣传，而且大多数企业网站建成后便经久不变或只更新一些动态的企业消息。另据新华网报道，一位黑龙江客商在互联网上搜索到了温州某电工机械厂的主页，根据网页上的提示向该厂发出了订货的电子邮件。这本是一笔不小的“电子商务”，可是半个月过去了，电子邮件石沉大海，这家机械厂一点反应也没有。对网站内容维护及信息处理的不及时，使得企业上网基本上成了摆设，企业宣传的职能没有完成，对企业销售任务的贡献更是甚微。

（3）不了解如何进行网络营销，缺乏定位和品牌意识和统一的网络整合营销策略，随意性大。

虽然国内很多B2B企业看到了互联网给企业营销和发展带来的机会，但是还停留在跟风、随意性阶段。比如看到其他企业都有自己网站了，也建立了自己的网站，但是缺乏持续有效的更新和运营。看到搜索引擎营销能带来直接的客户询问，于是也投放了广告，但是一看到投放了之后，没有带来相应的新客户，产出小于投入，则马上又认为搜索引擎营销没有效果，放弃这个营销工具。却没有思考如何优化自己的网络营销策略，提升营销效果。

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