运营技巧：沟通，运营者与用户沟通过程的距离

本文摘自：《局外人看圈里》电子书中部分节选，用“案例说运营”章节 ，感兴趣的朋友可以在当当阅读app查阅。

之前结合笔者做的一个在线教育类平台对于平台前期市场推广做了一个结构性的梳理，为什么要以这个为例，一是确实是目前在做的项目，离现实更近一 些。另外就是这个产品还没有推向市场，所以也就不存在广告的嫌疑。出发点完全是从做项目过程中的经历和大家分享，这个过程，我也是一个学习者，就如同在做 本书内容定位的时候，局外人看圈里，网站运营者笔记，对于一个阅读者，完全以一个局外人的角度去审视。如同本书的副标题网站运营者笔记，也是一个草根视角 下的网站运营者经历分享，所以称之为笔记。每个案例的分享或者是我们在做的，或者是看到后有感触的。

如今，我们不断在努力给用户提供有温度的内容，而用户对内容深度的理解还需要我们和用户在沟通中不断完善

写 到这里将逐渐以案例结合的方式和读者一起讨论关于网站运营中的一些操作性的内容。从一个运营者的角度，我们在分析各种网站案例，每个网站运营的人都有一个 共性，习惯上去看一些市场上已经成功的产品。这些案例中很多都是带着光环出来的，因为产品成功有了一定市场支配位置以后，他们今天给我们传递出来的信息， 都是光环之下的。互联网时代，不缺乏内容，缺乏的是专业的，更加有深度的内容理解。这里我们提出了两个关键词，内容的温度和深度。何为内容的温度，又什么 是内容的深度呢?

以过往的平台经历，通过相关的问题一起讨论对产品温度的理解

提出这个观点的时候，也是我对于我目前在做的项目预期的一丝忧虑。我们现在做的产品，因为各种因素，跨度周期长达两 年，对于一个在线教育类产品，核心问题就是要解决内容的问题，另外就是技术实现。我们在立项做这个产品的时候，曾经做了一个以下载为主的资源类平台，这个 平台的基础是我们有传统教辅资源做支持，有一定的市场占有率。为了实现互联网产品方面的转型和尝试，我们做了一个线上的平台，将部分传统的试卷资源放到了 网络中，提供给用户下载。也许是因为我们对互联网运营方式了解不够深入，用户下载部分资源的时候是收取一定费用的，虽然这个费用非常低，而这种做的结果 是，前期平台用户积累速度缓慢，活跃度较低等等。而通过资源下载收费带来的收益也基本可以忽略不计。我们的错误不是在因为做了付费的环节，而是因为我们的 内容还没有做到完全解决了用户实际问题。而这个问题就是，互联网线上的方式不是下载了一张试卷资源，然后在通过传统的方式打印出来使用。因 为平台中前期过来的用户，都是建立在我们传统的教辅市场用户的基础上的，当用有获取更多的资源需求的时候，到平台上下载使用。这种方式还是没有脱离传统试 卷提供的模式。我们做的除了方便用户更加便捷的找到资源，降低了用户获取资源的成本外，对于用户增值功能基本没有。因为用户需求变化，已经不能将用户锁定 你的平台上。用户无法感受你服务的提升，没有服务的提升，产品也就没了温度。

用户在对你的产品形成使用的基础的时候，即使你给用户提供了一种降低用户成本，提高效率的方式，但是没有在本质没有给用户更加高效 的应用，解决实际问题，用户是无法感受到你做出努力的，因此产品还是冷冰冰的。究其根本问题就是产品的迭代。用户对网络使用认知的不断提高，现在的用户不 在是以往只是简单的为了获取信息，或是将网络作为一个辅助工具来使用。如同现在国家层面提出的互联网+战略一样，产生的背景的前期提交就是大众需求和行为 方式的变化，内在因素就是互联网已经从一个辅助工具角度转变成了生活中越来越来重要的关键应用，不在是某个行业通过互联网解决了什么问题，而是通过互联网结合技术、数据、用户的行为等，使用互联网的方式下实现整个行业的转型升级。

因为这个平台运营过程，让我们在不断思考怎样才能解决用户的实际问题，所以我们在蛰伏了两年的时间来从新定位研发新的产品，而这个 产品最初的方式，开始还是本着以前积累的资源内容，在从新做深度开发。当做了一段时间以后，如果我们还是跳不出原有的资源束缚，也许将来的结果还是一样 的。这也是目前很多在做产品的人的一个共同问题，我们在做某个产品的时候，先考虑的前期条件是自己优势在哪里，然后那些资源可以整合。实际上这个时候，已 经为产品的运营埋下了一个隐患，一直跳不出原有的资源的基础，这里面有思维的束缚，更多是方向性的错误。现在目前成功的互联网产品，很多都一个共同的特点 就是做这群产品的人，以前很多不是从事这个行业的。而做这个行业的，他的产品却很难取得爆发性的增长。原因我们分析两点，一个是总希望借用以前的资源，在 这个基础上发挥最大的价值。另外就是以自我为中心的专家意识，因为你在一个行业做久了，必然有自己对这个行业的理解和经验，而我们做产品和市场过程中，这 些经验就一定左右着你产品的方向和定位，还是没有跳出原有的思维方式。以在线教育为例，猿题库和新东方在线，当然这是完全两个不同的产品，我们表达的主题 就是为什么猿题库能在很短的时候就形成非常大的用户基础，形成了一个新的在线教育类品牌。而新东方，在线上这个领域也做了很多年，如果当跟你聊起新东方的 时候，我想大家的第一反应还是他的线下培训。这里面就是你原有的资源和品牌的束缚因素，当你推出一个在线教育类产品的时候，就算是一个完全新的产品，但是 能形成一个爆发性的增长确实很困难的，所以有的时候，在现在的互联网背景下来解释隔行如隔山这句话的另外一种含义，隔行未必就隔山，一个做传统门户的做在 线教育一样做的很成功。所以说，行业之间的那座山，不仅仅是你在这个行业有多少资源，有多少资源可以整合，而是当你跨入一个新的行业的时候，对这个行业用 户行为的理解，而这个“理解”指的就是你的产品如何然用户使用中能感受到平台的做出的努力，同时不断拉近与用户的距离，用自己特有的方式，这个方式也许在 业内人士看来是不屑一顾的，但是能用户感受到，也许就成功了。

用户和我们距离：用户的一小步，产品就会迈出了一大步。

就很多阶段内创业成功者而言，在谈到融资过程的时候，都会过度渲染融资的过程，视乎他们和投资者视乎就是命中注定的，几页ppt， 几分钟搞定几千万等这样的神话太多了。难道事情的真实是这样的么?也许这个真的有。但是这个机会跟我们现在很多创业者，网站运营者还有一个非常遥远的的距 离。首先我们很多人，以前没有资本的背景和人脉关系，小米的雷军曾经在很多公开场合都表示，他投的很多项目，都是认识的朋友，实际上都是看中了背后的团 队。无论什么项目，最后的执行者，还是要人来做。即使你的创意或是项目能解决世界性的问题，如果没有一个很强的团队来执行，也是无济于事的。 那么这个朋友关系的形成依托什么呢? 就是你以往做过的事情，如果凭空就拿一个创意，就想着融资个几千万，那真的是白日做梦了。 所有的事情，都是建立在数据的基础上的，真实的数据才能说明你的的能力。

每个运营者都需要建立起自己特有的和用户沟通方式

从笔者以前工作中的一些案例，跟大家分享网站运营的过程，希望通过这个过程我们能建立起和用户沟通的方式，通过数据更 能反映出产品的问题，不断调整运营的方向。如果作为一个运营者，如果我们想通过某一本书，或是看一些案例，就能掌握网站运营的真谛，这个是不现实的，纸上 谈兵的方式和现实永远有着一定的距离。不仅仅因为每个项目面对的用户不同，就是同在一个行业，给用户解决的是类似的问题，沟通方式的不同，也决定了最后的 效果也不一样。与用户沟通，平台中客服功能是和用户沟通中最为常见的，每个平台中都有客服的专属页面，有些将一 些使用中的常见问题以问答的方式总结后，在页面中供用户自主查询，也有通过客服电话，在线反馈工具实现，比如QQ、邮件等在线的方式，或是通过微信回复的 方式，这些方式实际只是我们和客户建立沟通一个通道，还只是停留在初级层面。

这种沟通方式还是建立在解决问题的前提条件下完成的，当然这里面所说的初级模式，不是不重要，而是这个环节是我们必须 要做好的。 举个例子，关于网易的客服系统，在做自媒体过程中，申请自媒体平台是最初基本环节，在网易的自媒体平台申请后，一直没有审核，而且也一直没有给出拒绝审核 的原因是什么。周围做自媒体朋友，都申请下来了，为什么自己没有呢?所以开始和客服联系，在网易的客服页面找了很多次，也没有找到具体可以通过在线直接沟 通的方式。那就直接打客服电话吧，而网页的客服电话也真的让人没法形容，全是语音自动回复，按了一堆数字后，最后给你一句请到网页客服页面查询。包括最后 给网站上管理员发送邮件，也都是没有任何回复。这种为用户解决问题的方式，也确实让客户最后服了。所有说我们有的时候，如果你 的平台有客服电话、客服邮箱等，如果我们真的从运营的角度去想和用户沟通，用户的每一个问题就要做到有问题必答，这是必须的过程。我们确实不能解决所有人 的问题，但是我们要勇于直面用户，如果用户都找不到你，也说明了我们运营基础的缺失。

之前看过一本黄岩老师关于电商运营的书，黄老师在书中有一个案例是关于亚马逊购物体验的案例，就是一次在亚马逊平台购 买红酒的过程，书的作者在平台购买了三瓶红酒后来发现产品的质量出现了问题，而这个问题是，产品不是假的，而是有可能产品在运输的过程中，因为温度等条件 因素导致红酒口感发生了改变。而这些判断都是建立在用户的自我判断上，就是这三瓶红酒是否存在实际性问题，是没有一个完全准确的答案的。在以后环节是，购 买者在亚马逊的平台找到客服邮箱将作者自己的判断发给我了平台。但我看到这部分的时候，我的第一判断是，客服在几天后和购买者联系，然后沟通换货或是退款 相关事宜就可以了，因为一是亚马逊这个平台本身的售后体系一定相当完备的。所以我认为作者要分享的也就是关于客服的处理阶段和相关的专业性等问题。但是作 者在接下来的内容中，是这样叙述的，在发送邮件多日后，一直没有人联系作者，而且作者多次查看邮件也没有收到回复。这时候任何一个用户，都会感觉，也许这 个事情没有下文了。这个如果在国内的很多平台确实就是这样的，就如同上面列举的例子。然而，亚马逊的处理方式，让我们确实有意想不到的地方，他没有和用户 任何回复，也没有询问用户任何关于产品到底是什么问题，比如说，产品是不是用户自己的存储问题等等，这些都是客观存在的。而他们没有做任何所谓可以证明自 己过时的时候，给用户直接邮寄了新的产品，这个过程中不做任何解释。这就是一个国际性电商平台的对用户的态度。他们的这种方式，也许在今天的中国并不是完 全试用，但是他们对用户的信任的建立和用户的理解确实完全从用户角度出发的，当然我们今天说，在我们当前的环境下不完全试用的原因是，因为今天我们的用户 的对平台的习惯逐渐养成，但是我们的信用体系还是有待完善的。亚马逊能不在跟用户做任何关于产品质量问题沟通的前提下，直接给用户邮寄新的物品过来，就是 建立在平台的信用体系下的，依靠平台自身的数据支撑，可以了解到用户以前的购物习惯和信用等级。所有就有了用户这种完全意想不到的购物体验。而这种体验方 式的建立的基础，就是用户和平台的沟通，这种沟通不是你给客服发邮件，然后平台在给你邮件回复等在行为上的沟通方式，这种沟通是建立在平台对用户的了解， 包括用户的喜好，用户购物方式，信用体系的建立。平台因为了解用户，所以就很容易建立起一种在看是无沟通前提下的处理方式。

在与用户沟通中传递着产品的思想和运营者的感情

我们要做的是建立一个属于你和用户沟通的方式，"沟通"这个词，百度中关于这个词汇的解释是《左 传·哀公九年》：“秋，吴城邗，沟通江淮。”杜预注：“於邗江筑城穿沟，东北通射阳湖，西北至末口入淮，通粮道也。”沟通在是我们生活中的无处不在，而我 们与用户的沟通一般情况下，都是建立在素未谋面的基础上的，我们通过的客服系统、社交平台与其建立起沟通的桥梁，而这个最终的目的就是拉近我们和用户之间 的距离。这个距离的拉近分为几种方式，一个是用户通过产品的感知走近你，这里的感知是在使用产品以后，我们通过产品的属性得到了用户的认同。当然这个认同 的基础也是建立在你解决了用户问题，或是用户在这里面得到了帮助等等。另外一种方式就是，当我们还没有感动用户的情况下，我们在通过各种方式走进用户，如 果从市场营销的角度，就是我们通过各种方式制造与用户偶遇的机会。以前很多营销类的案例中，谈到产品和用户的时候，都会将这个比作成和用户在谈一场恋爱。 让对方喜欢你，接受你，需要的就是我们在这个过程中，真的用心付出。最后对方才能真的喜欢你。

文/马玉华 长春

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