国产啤酒增长乏力 遭遇“生态啤酒”入侵

  记者获悉，近日重庆啤酒发布公告，称再关停一家位于安徽亳州的分公司，这是自去年6月以来重庆啤酒关闭的第7家下属分公司。国产啤酒赖以生存的渠道分销、终端控制优势被逐渐稀释，表现在市场上是产量与销量的持续疲软。数据显示， 2015财年国内上市的8家啤酒企业中，多家净利润全线下滑。

与之相反的是以德国、比利时啤酒为代表的一众进口啤酒在新兴消费市场的强势突围。无论是白酒老大哥“洋河”、还是以网酒网为代表的酒圈新生力量，纷纷联合国外顶级啤酒厂商抢滩进口啤酒市场。凭借差异化的品牌特质、过硬的产品品质与多元化的销售模式，进口啤酒迅速渗透大众消费场景，开始了在中国市场的“野蛮”生长。

国产啤酒产品品质沦陷

在白酒纷纷涨价回暖之时，国产啤酒却仍身处寒冬。究其原因，有两点不可忽视：一是近两年进口啤酒的风靡对其形成强烈冲击，另一个则要从国产啤酒“自身”说起。

在很长一段时间内，国产啤酒赖以生存的核心优势——啤酒厂商在深度分销、协销模式下对终端的强大控制力，构成了其牢不可破的防线。但这一优势也在厂商们的恶性竞争中逐渐成为影响其产品发展的桎梏。在长期“渠道为王”的市场竞争中，国产啤酒形成“重渠道轻产品”的主流趋势。

其表现之一便是国产啤酒生产成本的一再降低，这直接导致了啤酒原麦汁浓度的降低。业内人士表示，“对于厂家来说，啤酒原麦汁浓度哪怕高0.1，生产成本都会高很多。”

记者注意到，目前国内市场在售的国产啤酒多以清爽型啤酒为主，原麦汁浓度分布在8.0°P至11.0°P的范围区间。进口啤酒方面，拿网酒网推出的4款进口德啤格鲁特(Gloryt)来说，口感偏淡的一款“荣耀小麦白啤”其原麦汁浓度为11.8°P，名为“疯狂”的烈性啤酒其原麦汁浓度则高达16.3°P。如此看来，国人长期喝的国产啤酒，更像是带着些许麦芽香气的“啤水”。

产品同质化严重，产品品质沦陷且缺乏品牌创新是国产啤酒暴露出的主要问题，也是致使其在快速升级的消费市场中增长乏力的内因。此消彼长间，格鲁特等品牌个性鲜明、产品品质过硬的进口啤酒迎来了绝佳的增长契机。

进口啤酒格鲁特的进阶之路

进口啤酒虽然迎来了大风口，然而品牌众多、品质与口感参差、消费者忠诚度不高也将给进口啤酒在中国市场突围带来诸多考验。但网酒网联合乐视体育共同推出的进口德啤格鲁特却异军突起。记者注意到，格鲁特自春糖面世以来，网酒网官方商城几度售罄。同时，网酒网联手乐视体育，借助中超版权花落乐视、欧洲杯赛事等热推体育IP与格鲁特的营销捆绑，使格鲁特在市场上声名鹊起。格鲁特的火爆一方面与消费者对德国啤酒天然的“好感”有关;一方面，除却产品本身的风味口感、原麦汁浓度等“硬件”外，网酒网打破产品、品牌、营销等的边界，对格鲁特进行立体的生态化运作。据悉，网酒网意欲将格鲁特打造为中国第一进口“生态啤酒”品牌。

格鲁特是网酒网与乐视体育联手推出的带有“生态基因”的进口啤酒。格鲁特源自德国曼海姆，有着极其过硬的产品品质。此外，网酒网以CP2C封测试饮策略不断优化产品口感。乐视体育首席内容官刘建宏老师也作为格鲁特的产品体验官全程深入其中，以期在保证格鲁特德国原产地风味的同时，最大化迎合中国消费者啤酒口感偏好。

格鲁特啤酒的形象包装、风味口感具备鲜明的个性特征：“格鲁特·征服——黑啤酒”、“格鲁特·荣耀——小麦白啤酒”、“格鲁特·疯狂——烈性啤酒”、“格鲁特·辉煌——小麦黑啤酒”。四款啤酒除了具备德啤的醇香口感外，从风味、入口香气、麦汁浓度、可搭配食物均有所差异，迎合细分消费市场。

在品牌打造上，网酒网联手乐视体育捆绑中超、欧洲杯、奥运会等生态IP为格鲁特产品文化外延背书，赋予产品更切合场景化消费的形象及内涵，使产品不断“生态化”。

在渠道层面，网酒网打破售卖边界，建立起覆盖全国的线上、线下立体销售渠道，对格鲁特实行全生态渠道推广。线上，网酒网商城、APP、第三方平台(天猫、京东)全面覆盖互联网用户。线下方面，通过自建生态终端：乐视生活馆、有“内容的生态吧”LeBar进行生态场景化渗透。网酒网还成立直供部以搭建经销商、KA、餐饮、夜场等渠道的酒直供网络，截止到6月底预计格鲁特将进驻上千家KA及商超终端。内部消息称，预计到2016年年底，网酒网将完成不少于5000家的终端入驻。

网酒网此前就曾透露过从垂直电商逐渐转型至品牌运作商的意向，未来将打造更多高品质自有产品品牌，通过与乐视生态的立体化反，树立“生态酒”全新概念。未来，以格鲁特为代表的更多进口啤酒“来势汹汹”，国产啤酒若要谋求突破，势必要在产品与品牌上费一番功夫。