明星直播失控，平台情绪稳定：快手的中立会有什么后果？

郑爽又上热搜了，这不稀奇。这次是在快手进行直播带货首秀途中情绪失控，把合作讲解产品的两位主播给“请”出了直播间。她的理由是：不想让自己的直播变得这么商业化。

网友对此事件发起群嘲，核心观点也很鲜明：既然是直播带货，自然是商业行为。即便与她想象的风格不同，也不该当众拆台，这是对参与直播的品牌、直播平台、观众的三重伤害。

也有人抛出不同观点：明星不是专业主播，面对动辄五六个小时的高强度直播，确实容易出现疲累。至于人设、个性，郑爽挺真实，没有为了顾全大局而委曲求全。

倪叔长期关注直播电商，关于明星直播的文章写了不少，“真实”倒是挺贴合快手的特性：真实、尽量不干预内容。对于品牌上升期的快手平台来说，郑爽事件至少有三个点值得讨论。

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“平台中立”依旧是快手之本

快手的崛起，本质上是因为网络结构出现了变化。PC时代信息传递靠网页、网站，要投入资金做宣传，内容传播的门槛高。进入移动互联网时代，人人有手机，人人有流量，于是过去一直也有内容传播需求的人群被激活了。

快手的老铁标签，就是在“中立”原则下呈现出来的真实状态，快手官方称之为“平等普惠”。其实就是很接地气，内容呈现方式没有接受门槛。过去这样的内容很可能被视作俗文化而被传播机构掐掉，但在快手上，真实地记录了生活。

快手的“去中心化”页面架构也能看出这一点，与抖音的算法推荐存在本质区别。快手在极力强调内容公平，而抖音则是流量倾斜。

说回郑爽事件，一个明星在直播带货的时候对已经为人熟知的带货流程表示反感，就想聊聊天，不希望那么干巴巴地上货卖货，这种想法放在郑爽身上，就是她的真实想法。无可厚非，但两位合作的主播清楚，在现场是不能那么干的，直播带货是有“标准流程”的，老铁们是来买东西的，交了钱的商家也要求值回票价。

这些微妙的观点碰撞都在直播过程中原原本本地被呈现了出来。

倪叔的看法是，明星直播、企业家直播与草根直播的最大区别就是，明星直播在形式上是“自上而下”的，也就是说直播平台是全程参与的，理论上他们有机会对直播进行安排。但快手平台在其中的角色依旧是辅助、合作，而非主导。有知情人说，整场活动是郑爽及其团队找到快手说想做，所有的招商、选品甚至流程设置，都是郑爽和团队决定的，快手只提供了流量支持。

这是快手的本色。

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直播带货的颗粒度要更细

这件事能全赖在郑爽头上吗？倪叔无意为29岁还拒绝做成年人的郑爽开脱，我们苦逼的成年人都不喜欢这样的巨婴。但宽容一点说，不能。

郑爽既是明星，也是直播新手。虽然找了两位经验值十足的主播现场搭档，但作为性格特点突出的郑爽来说，本场直播的“预案”还是没有做到位。

当然，这也绝对不能归咎于郑爽之外的任何人。说得粗糙一点，带货的明星那么多，有性格的明星那么多，面对镜头的时候可没有任何一位明星表现得如此消极甚至“拆台”，倪叔不敢想象张雨绮带货途中忽然叫板说不干了，王耀庆带货途中忽然霸道总裁上身说这些货给我统统扔掉……

性格是有边界的，如果无视边界，那就不叫性格，而叫任性了。

这件事从另一个角度也给看似“标准化”的直播带货流程提出了新的课题——我们设想一下，直播带货可不可以不只是“卖货干货”，能不能根据主播人设而设计配套的流程，可不可以不要都是千人一面四五个小时起步……总而言之一句话，直播带货的颗粒度可不可以更细化？

每个明星都有自己的人设与性格，确实不应该因为直播的“标准化”而失去个性， 多元化、个性化的直播带货也许会成为一种新的产物，直播带货从千人一面的“标准化”变成各有特点的“非标准化”模式，也许是一种有益的创新。

比如，有分时直播（每次直播半小时，到整点再接着播）、分级直播（以价格、品类作等级，不爱花大钱的观众可以不来）、分类直播（喜剧直播、脱口秀直播，必须讲段子，每件货上架之前先让大家笑一会儿）……

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明星直播的戏剧属性猜想

说回到明星直播的身上，明星直播与草根直播的最大区别有两点，一是前面提到的参与度不同，明星直播更像自上而下的“秀”，背后有团队像做节目一样做准备。二是明星自带光环，这本身就是一种内容标签，草根直播就没有这种光环。

现在的问题在于，拥有这种本质区别的明星，在做直播带货的时候与草根直播却是没有区隔度的，流程是一样的，带货的“砍价环节”是一样的，说的话术也是一样的。

倪叔敢说，肯定有不少人会觉得:那明星带货除了那张脸之外，还能看到什么新鲜东西呢？

以郑爽为例，不排除她的粉丝群体规模很大，不管她卖什么都有人掏钱。但粉丝除了看她的脸，是不是有可能更想看她作为演员的秀呢？如果郑爽的情绪失控被视作一种“剧本”，事后跟大家说这是直播的“剧场版”，会不会也是可行的呢？（当然，这只是一种假设，不是说郑爽这次热搜是人为操作的，快手的朋友和倪叔说，这完全是意料外的，屠版的热度也是他们万万没想到的。）

事实上，如果明星直播可以提前拿到专属的“剧本”，呈现更多戏剧属性，倒也不失为一种内容创新。

在这种创新中，快手的原则依旧是不干预，依旧是保持真实。一方面，明星与观众可能都需要这样的创新，能更好地呈现明星特点，观众也能更好地吃瓜。另一方面，让不同的人群在不受干预的前提下尽可能呈现真实，这是快手一直以来最大的成功。

这样一来，每个明星都能在直播中表现自己创造力的一面，张雨绮的知性、坚强可以通过内容去呈现，王耀庆挑战霸道总裁之外的另一种面孔：搞笑、亲和、勤勉，事实上他在快手的直播也确实是这样做的。

当然了，归根结底，明星直播与路人直播有一点应该是一样的，就是尽职尽责。表演是艺术，而不是逃避责任、乱发脾气的挡箭牌。

最后，多说一句，各个平台都在请明星直播卖货，快手电商搞的明星，倒真有几分意思：整体不批量砸“走穴”明星，而是选一些有趣有梗玩得开的明星，既有郑爽、张雨绮这种“易燃易爆炸”的姑奶奶，也有王耀庆这种能玩会玩又不低俗，情绪和产出都很稳定的舅舅，倒是值得期待他们下一次明星带货了。