如何写出拥有“带货”能力的文案？

文案是辅助销售的文字表达。

通俗地讲，文案是否具有卖货的能力。

就是用户看了你的文案，

会不会心痒难耐想去购买？

产品文案不像品牌文案那样，

写的很诗很仙。

也不能像一份产品说明书那样，

写的非常地枯燥。

卖货文案因为它的特殊属性，

具有它自己的套路。

下文将从四个方面来介绍它的套路

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产品定位

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文案工作者或是营销人员掌握了大量关于产品的信息之后，在对产品做初级定位时，总是会下意识以为用户对产品的认知和自己是处于同一水平，但对于消费者来说产品是完全陌生的，结果导致很多产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难实现与消费者之间有效沟通。

“知识的诅咒”说的就是这个现象，一旦我们理解熟悉了一件事务，就很难想象这个事物在不了解它的人眼里是怎么样的。

那如何避免写出和用户认知不在同一水准的文案呢？首先要解决消费者的认知障碍，这个产品是什么？因此，在描述产品定位时，要避免抽象，专业的词汇，为产品寻找对标物，用大家已经熟悉的产品去描绘新产品。

举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？

看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的对标物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知事物，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

类似的例子还有：

中国的乔布斯

会飞的照相机

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产品功能

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关于产品功能的文案，要做到用最少的字把产品描述清楚，降低消费者理解成本。把信息传递越具体，越有画面感越成功。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有长篇大论说这部手机有多么创新化设计，以及全新智能手机应用，将会引领整个手机市场发展方向等，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

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使用场景

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你有没有发现，多数情况下的消费都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉读者，随时都可以用。应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

目前场景型文案大致分成两种。你用了产品，会如何地舒心。你不用产品，会如何地糟心。把其中一种描述清楚，让用户产生代入感，从而引发购买行为。

焖烧罐刚推出来的时候，就已经了解到优势在于可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，通过场景的对比，将促成了消费者最终购买这款焖烧壶。

描述产品，如果我没有带钥匙会遭受哪些罪。

如果用了安全门锁，会如何如何地享受。

场景性文案通过情感，更加注重体验，预先描绘产品给人带来的美妙的感受来打动你。研究表明，人的购买决定更容易通过触发情感刺激产生。

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产品价格

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产品价格的文案怎么写？

偷换用户心理账户！什么是心理账户？

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。

对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。

比如说：父母辛辛苦苦赚来的钱，用来喝一杯星巴克咖啡的钱，这两者的心理账户是不一样的。

一些课程文案经常写：“用一杯星巴克咖啡的钱用来听课”，让用户从喝咖啡的心理账户中取出钱购买课程，就觉得产生行动成本没那么大了。

这一点在很多价格文案中得到了广泛的运用

我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书

这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。

还有一种情况，当消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时候不妨帮她去算个账。

在《爆款文案》一书里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

除了这三个方法，还可以增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

总结

产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。

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