对外营销的环境因素很多,其中员主要的是政治法律环境、经济环境和文化环境。
国际市场的政治法律环境,主要包括四个方面的内容。
1.政党与政府的类型
政党有两党刺、多党制、一党制、一党领导的多党合作制。政府的类型,主要取决于公民表达其意愿的程序,以及公民意愿对政府的影响程度。一般来说,存在两类型的政府,这就是民主制和集权制。不同类型的政党、政府,会采取不同的经济政策,有的采取自由贸易政策,有的采取限制贸易政策等。
2.政局的稳定性
从事对外营销的企业,都要卜分重视政局的稳定性,稳定性直接影响经济政策的长期性。
3.民族情绪
各个国家和民族都不同程度存在民族主义情绪,具有民族优越感和爱国主义精神。如果民族情绪很强,有可能认为外国企业的产品是对本民族的威胁,从而产生抵制外货的风潮。因此要特别注意了解各国的民族感情。
4.法律环境
目前世界上还没有统一的国际商法,而且国与国之间法律极不相同。例如专利法、商标法、竞争法、广告法、投资法、商检法以及保护消费者的法令,都不一致。企业在进行对外营销时,既要了解本国的法令,也要了解营销国的法令。如果发生纠纷,取决于两国间任何一种法律,但到底适用那一种,最好在经济合约上写明受何种法律裁判。
经济环境的内容很多,主要包括六个方面。
1.国民收入水平
国民收入是市场规模和市场潜在需求分拆的重要条件。一个国家的国民生产总值可以用来测量一因的市场规模,尤其对生产资料市场,这一指标的代表性较高。国民生产总值高,反映这个国家市场规模大:反之,反映着这个国家市场规模小。
2.经济发展阶段
一个国家所处的经济发展阶段,会直接或间接影响到市场的需求。就拿生活资料来说,经济发展阶段高的国家,在市场销售方面,就特别强调产品款式、性能及特色,这就要求广告和销售推广活动及质量竞争多于价格竞争。而经济发展阶段低的国家,比较侧重产品的功能及实用性,同时,价格因素比较重要。
3.经济技术结构
经济技术结构是权循生产技术水平来分析各国的市场情况。经济技术结构对生产资料市场的影响最大,而且也最直接。
4.家庭收入和消费支出的构成
家庭收入与消费支出构成对生活资料市场影响较大,因为消费品的购买往往以家庭为主。
5.经济危机
资本主义世界经济危机的周期性,制约着国际市场的经济状况。经济危机呈周期性,因此国际市场情况也呈周期性变化。
6.地理因素
各国的气候、人口分布、自然资源等地理因素,对国际市场的营销也都有直接影响。气候的种种特征,象温度、湿度、雨量等与产品设备的使用都有密切关系。
各国社会文化环境差异极大,但大体包括六个方面的共同内容。
1.宗教信仰
不同的宗教信仰者有不同的价值观念和行为准则,从而导致不同的消费需求和消费模式,而且宗教节日前后的需求也会大起大落。同时,宗教组织本身既是大型的集团购买者。又是教徒购买决策的重要影响者。某些宗教禁忌影响着人们的消费结构和购买行为。从事对外营销者必须清楚地明白这一切。
2.教育水平
教育水准与营销活动有密切关系。一般来说,教育水平较高的消费者,对产品的要求较高,对新产品的鉴别能力较强,购买时的理性程度也比较高,不容易受文字季宣传的影响。再者,如果广告与厂牌翻译不妥,会成为笑柄,引起他们的厌恶,成为打开销路的障碍。
3.语言
语言是沟通的主要工具,协议、合同、谈判、通信、广告等,都涉及利用语言沟通的问题。同时,语言充分体现了各民族文化的特色,标志着各国问的差异。例如英语u201c百事可乐使际恢复活力u201d的广告语,在德语中会有从坟墓中活着出来的意思,如果用它在德国作广告词,定会产生事与愿违的副效应。所以,准确理解和使用一个国家的语言,对从事国际营销十分重要。
4.家庭制度
妻子是从属地位,还是夫妻平等,家庭中由谁来决定家庭购买和负责实际采购,这在各国是不尽相同的。
5.审美观念
各国消费者在美学观念上的差别是很大的。出口商品的美术设计必须适应营销国消费者的审美标准和爱好、必须忌禁营销围消费者不富好的颜色、图案。以时装市场为例,中国消费者往往喜欢色彩多样,图案复杂和大笔调手法,而欧洲却流行清新、简朴和明朗的格调。在色泽上,各国的爱好也不同。例如印尼人喜爱弱翠色,日本人却忌讳绿色,认为绿色象征不祥之兆,我国人认为白色高雅清爽,而席洛哥人视白色为贫困的象征。
6.商业习惯
有些国家的客户特别重视商业信用,言必信,行必果。有些国家的客户却不十分守信用。因此,在对外营销中,必须分清情况,对有些国家的客户,要增加信用担保事项.避免不必要的损失。另外,在业务谈判时,各国商人习惯作法也不一样,有的喜欢软磨,有的干脆。例如美国人在谈判时比较干脆,而日本人却比较含蓄。
总之,各国不同的环境背景,直接影响到国.际市场的营销。只有因国而异,区别对待,采取不同的营销策略,才能取得好的国际营销效果。