国际促销促销目标与促销组合

为提高企业的促销效果，企业必须在服从总体营销目标的前提下，针对自身的条件和国际市场情况，建立具体的国际促销策略。促销的基本目标是让顾客知道本企业及产品，说服顾客购买这种产品，并提醒顾客再次购买本企业的产品。具体来说，企业的促销目标主要有：

（一）提高企业产品知名度

（二）刺激需求

（三）劝说和提示

（四）树立企业形象和产品形象

促进销售活动的方式有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。

企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。

（一）直接推动策略

直接推动策略是指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者来达到销售目的的一种促销方法，这种策略常用的方法有：

1.示范促销法。

示范促销法指通过举办展销会、技术座谈会等形式向顾客作示范表演来进行实物推销，以适应人们的求实心理。

2.拜访促销法。

拜访促销法指推销人员携带样品或产品的目录走访顾客进行推销。通过面对面地洽谈，介绍产品，回答顾客提出的问题来排除消费障碍，达到促销目的。

3.服务促销法。

服务促销法即通过向用户提供周到的售前、售中、售后服务来促进产品的销售。

4.网点销售法。

网点销售法指立足和健全销售机构和销售网点，方便顾客购买，扩大产品销售。

采用直接推动策略，能把产品直接推向中间商或用户，从而减少流通环节，缩短流通渠道；可以帮助零售商编制推销说明书，指导和帮助销售；可以直接向消费者和用户介绍产品的性质、特点、途径和使用法来指导消费；能够深入了解顾客的需求，迅速反馈信息，及时改进产品及营销策略，扩大产品的销售。但是企业需要拥有一批推销人员，这加大了企业的营销费用。

适合采取推动策略的产品一般是单位价值比较高、性能复杂，需要进行示范操作的产品，适合某些用户特点的产品，或者经过的流通环节少，可采取直接渠道销售的产品，以及市场比较集中的产品。

（二）间接推动策略

间接推动策略指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。间接推动策略在具体应用中可采取以下几种方法：

1.广告促销法

广告促销法即通过各种广告和信函、订单等向现有和潜在顾客发出信息，介绍产品性能、特点、价格，征求意见或说明订货方法，以扩大销售，这是间接推动策略的最主要的手段。

2.邀约促销法

邀约促销法即举办各种专业性或综合性的展销会、订货会，邀请目标市场的单位代表和个人前来参加选购，使顾客看到真实产品来吸引顾客购买，如国际上的各种博览会等。

3.代销或试销促销法。

为解除目标市场的商业企业怕担风险的顾虑，提高其销售积极性，生产企业请中间商，特别是零售商帮助代销、试销产品，以促进产品尽快打开销路。

4.信誉促销法。

信誉促销法即通过良好的产品质量、周到的服务，增强用户对企业的信任。通过有效的公共关系活动，树立良好的企业形象和产品形象，以促进产品销售。

采用间接推动促销策略，宣传面广，传播速度快。如广告，易于树立企业形象，而营业推广作为短期促销行为吸引力大，但是它们也有一定的缺点，如广告针对性不强，不能立即促成交易；公共关系对企业来说难以控制；营业推广易使顾客产生怀疑等。

间接推动促销策略一般适合单位价值比较低的日用消费品，操作简单的方便产品，或者企业要求以尽快的速度将信息传递给用户的产品，以及需要经过多环节或长渠道流通的产品和市场范围比较大的产品。

（一）产品的特性

（二）产品的生命周期

1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品。这一时期由于新产品初上市，消费者对其不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。这时仍以广告和人员推销为主。广告的内容应突出宣传产品在质量和服务等方面的特色和效用，以提高市场占有率，逐渐增加人员推销，以降低成本费用，增加企业利润。

3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。促销组合仍以广告为主，广告的形式以揭示性为主，同时应尽可能多地利用公共关系宣传，以提高企业的声誉。

4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感。这时的促销组合，应以营业推广为主，辅助以保持顾客记忆的少量广告和公共关系宣传。这个时期应降低促销费用，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

（三）市场性质

消费者市场的购买者数量多而分散，应以广告宣传、产品包装说明、商品陈列等为主；而生产者市场用户少，批量大，应以人员推销为主。从市场潜在顾客数量来看，数量多的应以广告为主，数量少的则以人员推销为主。

（四）费用预算

因为各种促销方式所花费用不等，它们在不同时期的促销效果也是不同的。一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低。企业应根据自己的促销目标、财力，正确处理各种促销方式的费用和效果之间的关系，力求用尽可能少的促销费用取得尽可能好的促销效果。

海尔： 海尔冰箱：高端品牌如何u201c下乡u201d

2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定对国内冰箱市场实施战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。

烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的u201c一对一u201d中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。

市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99%，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。

市场推广策略

调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务。

价格是否合理，能否满足农民的需求。

企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。

企业能否因时、因地制宜地搞好销售。

企业是否与农民消费者u201c打u201d成一片，赢得真心。

1.产品策略u2014u2014实用、耐用

降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品

开发农村市场产品，须注重科技含量的u201c平民化u201d取向，只有以u201c平民化u201d的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发u201c囍u201d系列和u201c福u201d系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

2.价格策略u2014u2014中低价位

据调查显示，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，营销活动中将u201c囍u201d系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将u201c福u201d系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止u201c窜货u201d和u201c乱价u201d，对于u201c囍u201d和u201c福u201d系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

3.渠道策略u2014u2014一对一上门销售

深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

4.促销策略u2014u2014贴近农民，做农民式促销

一对一促销人员职能

对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。

广告宣传

通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

注重口碑宣传

调查显示：有20.4%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

选择最有效的电视广告媒体

调查表明：17.3%的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19:00－22:00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。

过剩的经济，疲软的市场，趋同的产品，凭什么优势赢得消费者青睐？近年来，许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中，花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择，但现实中我们发现，许多保健品面临着u201c不促不销u201d甚至u201c促而不销u201d的尴尬局面。那么，如何才能避免这种情况呢？

促销（SP）是英文sales promotion的简称，译为销售促进，也有将其译为营业推广或销售推广的，不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为：SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容。因此，如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果，以及活动事后可能对市场带来哪些影响，作一通盘考虑，决不可顾此失彼，影响大局。否则，可能会陷入到u201c不促不销u201d的境地。

所谓激励，也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。

传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣，可使新产品快速被消费者认识、接受，使老产品增加销量，扩大市场份额，挤压竞争对手，但如果把握不好u201c度u201d，SP不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败。　那么，如何做到既激励消费者同时又避免负面作用，这确实是个难题。笔者认为u201c脑白金里有金砖u201d的SP活动可供大家借鉴。

脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，厂家势必深知这点，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法，他们深知利弊；推出u201c新一代脑白金u201d虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，u201c新一代u201d又要巨额费用进行推广也不可取。u201c脑白金里有金砖u201d可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：

1.更新产品感觉

脑白金送礼u201c送u201d了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了u201c金砖u201d之后，使脑白金不仅有了u201c健康品u201d的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。

2.提升品牌价值

u201c脑白金里有金砖u201d把u201c脑白金u201d与u201c金砖u201d相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种u201c滞销u201d、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。

3.控制活动成本

由于SP活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但u201c脑白金里有金砖u201d却巧妙的避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到u201c金砖u201d，消费者必须增加消费数量，其强烈的心里诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有u201c金砖u201d的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。

4.提供宣传由头

用消费者姓名、形象宣传产品，一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了u201c金砖u201d，自然成了厂家生动的宣传由头，厂家可充分利用消费者中u201c金砖u201d这一由头，深挖u201c新闻u201d的内涵，把产品的功效、送礼等诉求揉和其中，可谓名正言顺，一举多得。

5.简化过程环节

一般的促销手段，其成败与否往往与活动主题的新颖性和可操作性密切相关，在见多了u201c滥u201d而u201c俗u201d的套路后，目标消费群潜意识里往往喜欢新鲜刺激，同时最好带有传统文化内涵。u201c脑白金里有金砖u201d从消费者的社会心理需求出发，融生动与趣味为一体，把产品的物质属性与u201c金砖u201d的精神诱导相结合，活生生的通过广告传播催热潜在的购买欲。另一方面，众多的促销活动，常常涉及到与销售商的利益关系，甚至价格体系需要调整，过程操作复杂，涉及面广量大，要投入大量的人力物力，而u201c脑白金里有金砖u201d，操作简单易行，过程容易掌控。

虽然快速消费品领域此类活动已司空见惯，但是移植到保健品行业还是第一次，是保健品行业具有创新意义的尝试。由此可见，u201c脑白金里有金砖u201d是一次高超的营销策划活动，是值得业内人士深入研究和认真学习的。