互联网时代的用户营销

数字品牌营销管理专家。黑森林品牌营销顾问公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。“啊特”品牌创始人，品牌中国产业联盟专家。“改革开放30年策划标志人物”。“颠覆营销”学说的创始人，具20年以上的行业经验。在行业内以敏悦的洞察力，坚实的执行力著称。学术功底深厚，市场经验丰富，对品牌战略管理，营销创新，区域经济，旅游品牌打造方面，有着丰富的体认。郑新安竖称，只有坚实的实战管理韬略，才能解决市场困境，也只有具有国际化背景的本土策略，才能成就中国的大企业品牌之梦。
　　为北京大学、清华大学课程班、北京理工大学课程班等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、价值中国网、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家，发表专栏文字近500万字，出版专著10余部,服务客户近千家。

核心观点
不一样的营销视角
用流量找用户
用内容留住用户
用产品粘住用户
用数据提升用户体验
用服务流转用户
用品牌圈住用户
流量时代的获客途径在哪？
品牌、内容、转华率
移动互联网时代的三大营销利器
“互联网＋营销”
“大数据＋营销”
“社群＋营销”

用户体验为王
1．全链条、全环节，贯彻用户体验
2．打造极致用户体验的白金法则
3 ．经营用户而非经营产品

《不一样的营销视角：一只青蛙和一匹马》
站在老板的角度看到的那只“青蛙”，而换到消费者眼中看，也许根本不是青蛙，而是“马”。
为什么很多老板觉得“完美”的产品营销，消费者却根本不买账呢？因为老板的产品，只是站在自己的角度理解创造的产品，结果往往并不是消费者需要的产品。
因此，买卖双方视角的交集部分才是大家都有兴趣的，而且满足了双方的需求/目标，投入产出比自然最高，这里称之为营销视角。虽然站在这个视角下，照片究竟在说什么，答案可能既不是青蛙也不是马，但这个答案却能够保证双赢。

一是，理清企业的商业问题（而非领导的愿望）；
二是，将企业放在大的市场环境下寻找机会；
三是，找到可以与竞品争夺的差异化优势；
四是，准确定位最科学的影响力渠道，连接品牌/产品及终端消费者；
五是，找到自身需求和消费者需求的交集。
随着用户的迁移和沟通销售渠道的变化，营销的这种新技术模式，让传统的营销套路完全失效，新的方法新的技术新的手段，正把正在老去的营销理论淘汰出局。

视觉层：视觉层面的描述通常直接通过Demo表达（如页面大小、颜色、字体、字号等）
界面层：如表格中的文字对其方式等
交互层：交互错误的提示方式
文案层：各种提示文案

4C还有效吗？产品还有没有，当然。渠道呢？变成O2O了，促销呢？促销就是传播，传播就是渠道，传播 就是销售。价格呢？当然有，但还是主要的吗？就是一个标签，重要的是一种方式。
传统的营销为什么会失效？
我告诉你，没有其它太复杂的原因？就是因为移动互联网时代的消费场景变了，注意，场景很重要，不是场面。看看我们生活最重要的场景吧，几乎每一个人都跳脱不了，这是什么场景。就是人人都拿着手机的场景。
手机将我们从现实生活场景转移到了各个APP的生活工作场景之中
社群、内容、场景、链接成为新的4C营销理论，描述的就是在APP时代，用户的消费行为轨迹与动机。只有明白了这些关健点，才可能在移动互联时代做对的营销。
微信是搞社交的，同样可以支付，也可以购物。
阿里是搞支付的，一样卖东西，搞服务，简直无所不能。
京东是搞电商的，卖东西是主要的，其它事也能干。
几乎所有平台型企业，都是以一种功能切住用户，再展开它的其它服务。当我们有用户使用一种平台习惯之后，基本上用户就被这个平台的系统性给截住了。
BATJ是最大客流所在地，新崛起今日头条，美团，滴滴，在更深入的分流人群。
成为截住用户的大坝。
从4P→4C→新4C
产品思维、顾客思维、社群思维

自有流量大传播
因为产品思维、顾客思维、社群思维的不同，从为顾客提供的价值的渠道上出现了差异。产品思维是强调的无处不在，抢占更多的终端网点；顾客思维是从顾客购买习惯出发，为顾客提供便利，选择的是最有效的网点，从而降低了渠道成本。社群思维则是给予顾客场景代入感，身临其境的在购物的时候就体验到使用时的乐趣。
促销 → 沟通 → 链接
一切产品皆可改变，
一切创意皆可分享，
一切效果皆可溯源。
用户正在各流量入口排队进入
中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮
中国移动互联网经济进入“新常态”，
尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍。
中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量池洼地正在被
挖中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万
新零售的基本逻辑
从阿里率先提出新零售的概念，至传统企业和线上巨头纷纷入局，以生鲜为核心的战火愈演愈烈。基本逻辑是：以服装等美业产业线起家的阿里，以家电和3C起家的京东，在流量转化的过程中，都将品类圈定至“生鲜”为核心的“吃”的 领域。
移动客户端成为流量的主宰
人们通过客户端获取新闻资讯，通过团购App获取生活类团购信息，通过微信等社交工具进行日常沟通交流等，通过快手、抖音实现短视频娱乐。
线上线下的渠道渐渐打通，人们的衣、食、住、行等方方面面都可以通过移动互联网完成。这意味着移动互联网成为企业连接受众、进行营销的重要通路。
在BAT（百度、阿里、腾讯）之外，TMD（今日头条、美团、滴滴）等移动App也成了企业在移动端的流量新入口，同时开始逐步取代百度等PC端流量霸主地位，成为移动互联网的新主宰。
流量就是用户
互联网流量，一般用PV（页面浏览量）和UV
（独立访客量）来界定。不同于线下流量，线上流量来源大致可以分为三种：企业自有流量（官网App、微信、CRM等）；媒体内容流量（媒体、自媒体）；广告采购流量（各类型广告，如搜索竞价、信息流、视频贴片等）。
品牌能转化较高ROI
流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌两手抓，让品牌形成护城河。
CPC（以每点击一次计费）、CPL（以每一条客户留资信息计费）、CPS（以每一件实际销售产品计费），与其它相比，品牌投放产生的流量，会有较高ROI（投入产出比）回报。
成为增长红客
增长红客是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。
增长作为APP营销的唯一目标，就是要以最快的方法，就是以最低成本和最高效的手段获取最大量增长。

应用商店榜单优化：提升App在总榜/分类榜、热搜榜排名；
应用商店付费推广：应用商店广告精准投放（CPD/CPC）；
应用评测媒体曝光：原创评测发布至主流门户、垂直媒体；
信息流广告投放：微信、今日头条等超级应用广告投放；
移动广告联盟推广：投放In-App应用内广告（CPA/CPC）；
DSP广告效果营销：通过DSP广告平台精准定位目标用户；
移动搜索SEM营销：官网SEO优化，百科、问答等搜索引擎品牌信息建立完善；开通移动搜索SEM推广，并进行关键词筛选、创意制作、出价管理等广告投放。
利用AARRR增长模型来营销
AARRR是增长红客App运营增长模型。
AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

增长红客的基本步骤
AARRR模型不仅适用于App营销，也是互联网营销的基本过程。
第一步，获取用户
获取用户是运营一款应用的第一步，所有企业建立品牌、推广、营销目的都是获客拉新。
第二步，提高活跃度
很多用户第一次使用产品的场景其实很被动。如何保持主动性活跃 是关键工作。
第三步，提高留存率
“用户来得快，走得也快”是APP营销面临一大难题。比如，一个产品获客100人能够留存10%就很不错，如果能留存二三十人，那就是爆品。所以，产品体验好的基础这上，提搞用户留存率是很重要的。
第四步，收入获取变现
变现是产品最核心的部分，也是营销最核心的部分。
第五步，自传播
自传播就是我们要形成的口碑效果。用户觉得好玩儿、有趣，还有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社交媒体中。获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是品牌价值，而自传播就是品牌放大器。
分享中以用户找用户
分享福利、后付奖励
老用户推荐奖励、拉新
例如，Facebook早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook减少了2%的损失，留下了300万用户。
微信、H5二次分享裂变

客户拉新“再来一瓶” 极致转化
种子用户、裂变动机、分享趣味
种子用户的选择
一、高活跃度、影响力大的产品用户；
二、种子用户数量高于质量；
三、种子用户具有反馈产品建议的能力；
用户福利补贴的利用
一、有创意、情景交融的内容、有趣的玩法；
二、分批次回馈用户，形成不断领取福利的习惯，形成强大流量转化力；
三、用户自传播的力量；
分享趣味的满足
一、趣味是分享动力源之一；
二、谈资的主动性、刷存在感自然展示炫示；
三、存量找增量，高频带低频；
高频:广告、产品试用、 电子券、免费试听，试尝
一、转化福利频次，用好存量用户；
二、低频用户可转介绍方式、用户推荐；
三、形成用户自推荐；
APP时代的获客之道： 入口劫客
一、在各个入刷用户的存在感：看大片中的我；
二、小程序、H5、西瓜等直播超级入口载客；
三、形成用户自推荐；
四、娱乐剧中的道具获客；
品牌就是流量
从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。所以，我要补充一个重要观点：品牌即流量。品牌即流量。通过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。从短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零。到了那时，企业即使减少大量的品牌广告投放，也可以有稳步上升的趋势，成为一个成功、成熟、到达收获期的品牌。
流量就是客户
百度，流量池=搜索引擎+百科+文库+知道 （常识流量池变现）
腾讯，流量池=拍拍+QQ+游戏+微信 （交际流量池变现）
阿里，流量池=淘宝·天猫+联盟+支付宝 （金融流量池变现）
定位就是流量的大坝
好的定位总是干净利落，广告口号让人印象深刻，同时可以节约企业大量的营销费用，提升广告效果。 不好的定位，啰啰唆唆，特征不明，虚头巴脑，用户记不住，企业自己也说不清。最可怕的定位，根本不是用户需求，过高估计了市场或错误判断了市场，产品和品牌定位都是悲剧。好的定位就如同建立了一个大坝拦住了用户。
社交是一个大坝，支付是一个大坝，内容是一个大坝。（内容包括视频，直播，微博，微信息等）前二者你都需要技术的支持，开发独特的入口。微信成为社交巨头，其粘性一般的产品无法超越。就是刚出世的子弹短信，也只是在语音识别上有所提高，从使用的全面性上还有待体验。微信载住了人流，当然它就成了营销的突破口
转化七种方法
用户入口的转化，主要在于品牌、转化率、微信、事件营销、头条号类自媒体广告、直播、BD这7种方法。
入口流量的具体表现
用品牌变成流量，用流理找到用户，用内容留住客户，用转化率与用户达成交易。这就是移动互联网时代的最新获客途径。
内容营销的本质是价值交换
数字营销策略中的内容营销的本质是价值交换。请千万不要将内容营销等价于“软文”或者“植入式营销”，实际上它和软文、植入式营销没有任何关系。因为后者并没有为受众提供价值。内容营销的目的很简单，你的内容的使命就是建立你的受众对你的信任。你的内容不需要包含你的产品介绍，不一定要反复提到你的品牌名称，甚至不用不厌其烦地提醒用户“让我们来帮忙”。你要做的事情仅仅是传达：·我们是这方面的专家所以我们才能制作出这样的内容。你不需要购买我们的产品，我们一样会给你专业的建议。·你需要帮助的时候，我们就能够及时帮到你。·你不用怀疑我们的品质和能力，我们会教你如何去检验、品鉴、评价。
入口流量的具体表现
微信是巨型的入口级流量。
微博平台是直播的引流入口。现在已经成为各个企业与个人发布官方消息的第一窗口。具体的说，比如直播平台App的首页推荐位、banner图展示、App开屏推送、列表banner信息、App push（信息推送）。网红会利用他们的宣传途径，例如大V号、门店、贴吧、“粉丝”群等进行前期的自我营销和宣传等。
“视觉的锤子，语言的钉子”
“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式。
自传播
自传播这一环节在社交网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分享到社交媒体中。
自传播的核心是，产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。从自传播到获取新用户，产品形成了一个螺旋式的上升轨道，用户群体可能会产生爆发式的增长。可以看出，在AARRR模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。

三种关系
第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。用老用户带新用户。
第二，提高留存率。想要提高留存率，就是用增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）来提高留存转化率。最重要的是社交关系链是提高留存率的重要手段之一。
爆品思维
爆款产品的8大条件：
第一、用户痛点：至少有一个痛点；
第二、刚需（每一个人/企业都需要）；
第三、高频使用人群（每天都用）；
第四、快速消耗品（复购率高）；
第五、简单：产品不需要教育、不需要售后服务；
第六、低客单价：决策快、冲动消费，小额支付！
场景：品牌的体验湖
一、场景就是体验我用后的样子；
二、没有场景用户感受不到；
三、场景就是榜样就是比附；你有多牛技术，如果没有让用户比附的场景，就是拉动不了用户的消费冲动
场景：品牌的体验湖

把品牌经营到信仰的层次
第一，品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
第二，品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命。