6大Facebook广告文案绝招提升你Shopify独立站的转化率

自从开始做Shopify独立站，接触Facebook广告以来，我就一直有些疑问，究竟什么样的广告文案才能吸引用户读下去？写文案时该按照哪种思路来组织语言？受众范围这么广，泛泛写几句文案能带来效果吗？为了求得正解我也是多次点开强大的Google，但是每次找到的内容对我来说都只是增加了新知识点，并没有解决心中的疑惑。今天翻看一篇文章时竟在内部链接中找到了一篇能帮我答疑解惑的内容，激动之余还带了些感慨：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。闲话少絮，我们马上进入正题。

6大文案绝招帮你提升广告转化率

1. 使用“So that”陈述方式

很多Facebook 广告文案常犯的一个错误就是只展示产品或服务的特征，并没有说明这些特征所能给客户带来的好处。比如下面这段特征描述：

• Members-only Facebook group
• Weekly printable PDFs
• 100 hours of video training
• Yellow shoelaces
• 1:1 instruction

这些内容看上去都很诱人，但是并没有解释清客户为什么应该购买这样的产品。消费者在意的是购买产品能给他们带来什么样的好处，是否让他们的生活变得更好，给他们带来什么样的价值，产品的哪个特性对他们来说是很重要的，等等。这才是激发客户购买欲望的真正原因。

如果我们对上面的特征描述做一下修改，添加上产品给客户带来的好处，那可能会变成这个样子：

• Members-only Facebook group –> Communicate and seek support from business owners going through the same problems as you.
• Weekly printable PDFs –> Track your progress, which is vital if you’re someone with shiny object syndrome.
• 100 hours of video training –> Get instant access to the step-by-step system we use to generate 37% more profit.
• Yellow shoelaces –> Never get lost in the dark again.
• 1:1 instruction –> Never get stuck again. I’ll hold your hand as you work through the lessons.

大家有没有发现，产品特征展示的是客户买的什么产品，而好处说的是客户为什么买这个产品。

怎样才能将好处自然而然地带出来？最简单的方法就是用上“so that”。每次写Facebook广告文案解释为什么要买这个产品或服务时，只要在理由后面加个“so that”，就可以很自然地写出真正的好处。

例如：

• “Get instant access to countless hours of training so that you have everything you need to lose that stubborn belly fat.”
• “Get instant access to the members-only community so that you can ask questions, get support, and feel inspired by people who are on the same journey as you.”
• “Get personal 1:1 instruction from me so that you’re held accountable and achieve the body you’ve always wanted faster.”

这两个单词的威力有多大？它可以把使用产品或服务的好处引出来，说服用户采取行动。下面这个高尔夫球杆广告就是个很好的例子。

2. 使用一般疑问句

这个标题不禁让我想起刚学英语时老师给一般疑问句下的简单定义。什么是一般疑问句？能用Yes或No来回答的问句就是一般疑问句。为什么要讲这些，看看下面的示意图你可能会猜出原因。

我们都希望目标客户能看到自己的广告并被内容吸引进来，而非目标客户直接被打发掉。对整个用户群体做这样的分化只是想确保我们的广告能引来目标客户，而不是非目标客户。而实现用户分化最为简单的一个方法就是在广告文案中使用一个一般疑问句，只有我们的目标客户才会回答Yes。

在广告文案开头就提出这么个问题，一下子就可以帮我们把理想客户吸引进来，只要他们能过来就可以把剩下的看完，比如下面这个广告文案。

这则广告的目标客户是那些尝试过Facebook广告，但是结果不太理想的人群。这类人都有一个共同的感受，那就是投放Facebook广告的过程中遇到了很多的困难。上图文案中一开头就把这个问题点出来，很容易就能把这类人吸引进来，在call to action按钮的指引下他们会很快找到解决方案（也就是download）。而这种广告文案对那些不做Facebook广告的人群或者Facebook广告高手来说是没有任何吸引力的，他们会直接走开。

再比如说，你现在要向那些想提高贝斯演奏水平的人推销课程。那广告文案就可以抛出这样一个问题"Looking to get better at the bass?"。不玩贝斯的人看到这个广告会自动忽略，但是想提升弹奏水平的人看到广告后就会被吸引进来。

3. 寻找相通点

”相关性“在Facebook上是非常重要的。不管你什么时候发布信息或者运行广告，你都在跟成千上万的广告商或用户竞争Facebook平台。如果别人不认识你，那你就该努力想办法引起他们的注意。

一般来说人们都不喜欢广告，都抵触陌生人突然出现在自己的视线中推销产品……除非这个广告在某种程度上与他们相关。所以，如果你的目标客户还不认识你，那你就该抓住一切机会让广告与这些目标客户有一定的相关性。

比如，你是当地一家公司，目标客户是所在地区的住户，那你只需要在广告文案中提一下你的地理位置就可以把广告与目标客户关联起来。

再比如，你是爱丁堡的一家酒吧，可以这样写，“Live in Edinburgh? Come down to X bar tonight and have a drink on us”。这个文案一下子把你跟居住在爱丁堡的人联系起来，即便他们之前没有听说过你的酒吧，现在也由可能被吸引过来，因为你们有一个共同点，同在爱丁堡。

将文案深入修改一下还能把广告推给爱丁堡大学的学生，“ Edinburgh University students, come down to X bar tonight and have a drink on us!”。哪个大学生会对免费饮料说不？

4. 在广告文案中使用数字

在广告文案中使用数字是一个吸引用户注意力的好方法。用户观看广告时都只会匆匆而过，所以这么短的时间内能尽可能多的传达一目了然的信息对我们才更为有利。

比如，你在谈论帮助客户取得的成绩时说，“We helped generate 27% more profit”，要比“We helped generate twenty-seven percent more profit”给用户传达的信息更为直观。

数字越具体，广告效果越好。比如，帮助人们购物省钱的公司写“Save $19 on your next grocery bill”要比“Save some money on your next grocery bill”好很多。

此外，数字还是证明社会认同、提升可信度的一个好方法。如果你想让别人注册会员或在线课程，那就告诉他们你已经有多少会员，卖出多少课程了。比如，下图中http://ScottsBassLessons.com提到他们拥有2.5万付费会员，有了这个数字，信任和信誉一下子就建立起来了。

5. 有一个明确、单一的Call to Action

Facebook广告中最能号召人们发起行动的部分还是Call to Action（CTA）。这也是我们想引导用户按照我们的意愿采取行动所不可或缺的一部分。如果我们的目标是促成转换，那么CTA可以这样写：

• Sign up for our free webinar.
• Join our Facebook group.
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但是不管我们的CTA是什么，都只能在广告中展示一个，而且必须很明确地展示出来。因为如果我们放很多CTA上去，最重要地CTA会被其它CTA分流，导致我们最想让用户采取的行为发生数很少，甚至是没有。

而且，选择多了也并不是一件好事。试想一下我们在饭店里点餐时的场景就会明白，当我们看到密密麻麻的菜单时会不自觉地产生一种不知所措的感觉，这对有选择恐惧症的人来说更加痛苦。相反，如果菜单上只有几个简单的选项，那我们很快就能决定这顿饭吃什么。

在广告（或者销售漏斗）中给潜在客户提供的选择越多，就越有可能给他们带来困惑，他们就越有可能不采取任何行动。提供单一的CTA能让客户清楚地明白下一步该做什么，更有助于提高转化率。

6. 在广告文案中加入URL

虽然Facebook会让我们在Web URL中输入目标页网址，但是在广告文案中也写上网址来一个双保险也不失为明智之举。之所以这么说，原因有二：

• 人们通常都不喜欢广告，所以我们要尽可能地把广告做得像正常内容一样。我们想要达到的理想状态是，用户可以像读News Feed中的帖子一样来参与到我们的广告中。而在文案中添加URL会让广告看起来更像正常内容。
• 我们既然想获取转换，那就要使用尽可能多的方法让用户采取行动，不能单靠点击图片或CTA按钮来获取转化。在广告文案中加入URL为用户提供了另一个进入目标网页的途径。

下图中的广告就使用了这个方法，用户既可以点击join us后面的url，又可以点击视频下方的sign up按钮。两条路径，双管齐下，效果会更好。

以上就是6条实用的广告文案编写技巧。行业不同、产品不同，可能采用后的效果也不同，但无论怎样，想要在Facebook广告上取得成功，一遍又一遍的测试是必不可少的。别人的经验我们可以拿来借鉴，只有经过测试的检验再加上自己在测试中获得的领悟才能摸索出属于自己的行之有效的方法。

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