SEO大神光头强：什么是内容营销

内容摘要：

什么是内容营销？用正确的内容达到销售目的

为什么要做内容营销？投资回报率巨大

如何做内容营销？确定受众；创作受众喜欢的内容(如何选择话题)；制定内容营销计划；排版；推广

如何判断内容营销的效果：网站流量；邮件订阅；新客户

1. SEO大神光头强是谁?

布赖恩·迪恩(Brian Dean), 全球公认的SEO大神，把白帽玩到了极致。创建了国际知名的SEO网站Backlinko。

因其头发稀少、内容犀利实用被跨境电商专家顾小北戏称为“光头强”。

2. 为什么要学习光头强(Brian Dean)的教程

一、实用。光头强(Brian Dean)的教程没有正确的废话：比如说“内容营销很重要，你一定做好内容营销”，而是一步一步的去告诉你如何去做：如何找话题，如何写作，如何排版，如何推广，如何判断营销效果。

二、实战经验丰富。 他自己把网站做到了千万流量级别，他讲述的都是实践过、有效的方法。 笔者读完他的教程最大的感受：成功的流量营销者是有套路的，有很多的细节需要注意。

本文是光头强内容营销系列教程《第一章：内容营销基础》里的第一节《什么是内容营销》

第二节：如何做内容营销规划

第三节：内容营销的类型

第四节：如何找对内容营销的话题

正文

内容营销宝典 无论你是内容营销的新手还是老手，这里的内容营销知识，都适合你。

第一节：什么是内容营销？

内容营销是一种营销模式，包括创建、发布和推广内容（包括文章、电子邮件、视频和播客）。内容营销通常用于提高品牌知名度和参与度，吸引访问者或用户，从而达到销售的目的。

为什么内容营销很重要？

简而言之：正确执行内容营销可以带来巨大的投资回报率。

与其他形式的数字营销（如PPC或PR）不同，内容营销可以长期为您的业务提供服务。

与Facebook广告不同，内容可以在数年内持续带来流量、品牌知名度和潜在客户。

根据HubSpot的数据，做内容营销和不做内容营销投资回报率相差13倍。

我个人经历可以证明个数据。 自2013年启动我的业务以来，仅我们的博客内容迄今已吸引924万访问者。

这还不包括在Twitter，Facebook和YouTube上看到过我们内容的数百万人。

因此很显然，内容营销是很有效的。

问题是：咋开始啊？

在本指南的其余部分，我将带您逐步了解您需要了解的内容营销基础知识。

最佳实践

定义您的受众

任何内容营销活动的第一步都是确定您的目标受众。

实际上，我已经看到很多人在内容营销方面苦苦挣扎，因为他们没有明确定义受众。

相反，他们直接进入查找关键字和撰写博客文章的过程。

例如，当我开始Backlinko时，我将目标受众定义为“想要更高排名和更多流量的专业营销人员”。 这限定了我写作的范围。

例如，由于我的受众是由专业人士组成的，所以我倾向于介绍更高级的SEO主题。

有时候，我想解释的详细些，以便吸引新手。但是我知道这不会吸引我的目标受众。 所以我跳过了解释。

你需要选择合适的主题和内容形式去吸引你的目标受众。

例如，几年前，我注意到越来越多的目标受众正在通过YouTube学习营销。因此，我决定开设一个YouTube频道，以便吸引受众。

幸运的是，弄清楚目标受众并不难。

实际上，你只要定期和你的目标受众交流一下，就会发现他们遇到的问题类型。

而且，如果您想深入了解内容的受众群体，我建议尝试使用HubSpot的“制作我的角色”工具:https://www.hubspot.com/make-my-persona

这个免费的工具可帮助您创建一个客户角色，您可以将其与营销团队中的每个人共享。

这样，从写手到编辑再到SEO专业人员，参与创建内容的每个人都知道该为谁提供内容。

创建受众喜爱的内容

现在您已经了解了谁是受众，是时候专门为他们创建内容了。

以我的经验，最好的方法是弄清楚听众的痛点。并创建可帮助他们解决这些问题的内容。

例如，我的内容几乎是100％的“how to”内容，它教人们如何优化其网站。

你可以在Reddit、论坛和Facebook群组中，找到目标受众经常遇到的痛点。

例如，如果您经营一个销售网球拍的网店，那么Reddit上的网球版块就是你内容主题创意的金矿。

而且，如果您在SEO领域，那么Moz问答论坛将是我首先查看的地方之一。

专家提示：您可以在相同的地方获得内容创意，也可以写好帖子后对其进行宣传。

因此，不要只是观察那些社区：与他们互动，发表评论，增加价值。

然后，当您有什么要推广的东西时，您将不会成为一个令人讨厌推销员。您只是想分享很棒的东西的社区成员。

这也是一个可以直接发布娱乐和具有启发内容的地方。例如，红牛发布了各种极限运动的内容。

但是就像我说的那样，如果您不熟悉SEO，我建议您重点关注实际、有用的内容。

然后，一旦掌握了这些要点，就可以测试不同的方法。

关键字研究是找到用户想要解决的问题的另一种好方法。

人们在遇到问题时，会怎么办？ 会用谷歌搜索答案

另外，SEO可能最终将成为内容营销工作的重要组成部分。

因此，进行内容创作时，让其符合搜索引擎的排名规则是很有必要的。

制定内容营销计划

假设您可以确定谁是受众。以及他们想要的内容类型。 现在是时候将您学到的内容逐步纳入内容营销策略。

具体的说，你想为营销漏斗模型的不同阶段的受众创建内容（也称为购买周期）

营销漏斗模型每一步的目标都是将受众推向下一步。

理论上，首先有人会在漏斗顶部找到您的网站。您的内容将人们带入下一阶段。

实际上，人们会在许多不同的阶段进入您的漏斗。

因此，您希望每个阶段都有吸引人们的内容。

漏斗顶部：意识和品牌

漏斗顶部的内容并非一定要将随机访问者转化为忠实客户。

从“我有问题，我需要解决它”到“这是我需要的产品”，大多数人都需要一些引导和教育。

这就是“漏斗顶部”内容的来源。

漏斗顶部内容可帮助您的目标客户解决他们所面临的问题，从而提高品牌知名度。

然后，当他们深入漏斗并准备购买时，您的公司成为他们首先想到的。

实际上，一项调查发现，有62％的人同意在线内容有助于提高品牌忠诚度。

漏斗顶部内容的常见类型包括：

• 博客文章
• YouTube视频
• 直播
• 病毒式传播的内容
• 信息图
• 社交媒体帖子
• 播客

尽管“漏斗顶部”内容通常不会立即增加转化，但它仍然是内容营销的重要组成部分。

实际上，我们业务的增长很大程度上归功于“漏斗顶部”的内容。这是我们发布最多、最擅长的内容。

漏斗顶部的内容之所以功能强大，主要有两个原因： 首先，这类内容有很多需求。这意味着您可以使用“漏斗顶部”内容来吸引大量网站流量。

例如，查看这两个关键字的月搜索量：

术语“什么是酮饮食”的搜索量是漏斗底部“酮补充剂”的4.5倍。

同样，这种类型的内容对于建立您所在领域的权威非常有用。

例如，由于定期发布有用的内容，我已经在数十个主流媒体中脱颖而出。

如果我只发布有关自己产品的内容，那我将不会有这大的影响力。

漏斗中部：兴趣

使用“漏斗中部”，您的目标将从意识转变为兴趣。

此时，您的潜在客户已决定购买。他们只需要决定哪种选择最适合他们。

例如，假设您销售一款在家锻炼应用程序。 一个想要减肥并保持身材的人有很多选择。

由于您已经建立了品牌知名度，因此您的应用程序已经在他们的考虑范围。

现在，向他们发送内容以帮助他们确定，您的应用程序是他们的最佳选择。

漏斗中间内容的常见类型包括：

• 电子邮件通讯
• 产品对比
• 案例研究
• 预热
• 产品演示
• 电子书和白皮书
• 着陆页

例如，在我们开设一门新课程之前，我们会向电子邮件订阅者发送内容，了解学生们对我们的教材作何反应。

需要指出的是，邮件并没有要求他们购买。

邮件的首要目的是，告诉读者，我们的课程对他们来说，可能是最好的选择。

漏斗底部：促成成交

最后，我们有“漏斗底部”的内容。

这里的目标很简单：创建促进转化的内容。

漏斗底部的常见内容类型包括：

• 销售页面
• 网络研讨会
• 销售电子邮件
• 客户感言

例如，当我们的一门课程开放报名时，我们发布的内容类型将从“这里有一些有用的提示”转变为“查看这个新产品”。

发送给客户的页面上的内容也会更改。

在销售页面上有一些有用的内容。但这是为销售而设计的。

使您的内容在不同的漏斗层面上发挥作用

内容营销的最酷的事情是人们 想要 阅读它。

人们已经阅读博客，收听播客和观看视频。

因此，只需将您的内容摆在他们面前即可。

你的内容越容易让人理解，受众使用它的可能性就越大。

（并在不同的社交网络上与他们的朋友分享）。

以下是实现这一目标的几种方法：

专注于具有可操作性的内容

有些内容是思维层面的，比较高级的内容。

但总的来说，人们希望阅读可立即付诸实践的内容。

例如，我们一直引以为傲的是：我们给读者提供可以吸引流量的策略。

它是我们整个内容策略的基础。

并不是只有我这样做。像书呆子健身这样的博客不只是说：“您需要经常运动”。 相反，它们向您展示了如何正确地锻炼自己。

邓尼斯拉娃（Denitslava Makeup ） 的YouTube频道是另一个很好的案例，也使用了这种方法。

他们所有的视频都超级实用。

这些内容比那些华而不实的东西，更容易被分享。

例如，当我们发布有关Google的自然点击率的研究报告时，大多数的分享来自于特定的统计数据，而不是分享整个帖子。

让你的内容在移动端和电脑端都显示正常

根据Comscore的调查，人们将69％的时间花费在手机和平​​板电脑上。

因此，您的内容不仅可以在所有的设备上使用，而且还要能正常使用。

例如，当您用手机访问这个网站时，字体会变得很小，难以阅读。

这是很糟糕的用户体验。

实现这一目标的最简单方法是为您的网站使用响应式设计。

即使如此，我还是建议您在不同的设备上测试您的内容，以确保它超级容易阅读、观看和理解。

给不同的渠道重新分配内容

内容重新利用是从您创建的内容中获得更多价值的最佳方法之一。

这种方法很简单：

您无需一下子发布所有内容，而是将其重新定位为几种不同类型的内容。

例如，我最近发布了有关文案写作的视频。

一些内容是原创的。但是其中90％的内容是从之前写的指南文章改写为文案写作文章。

唯一的问题是您通常需要调整每个渠道的内容。

在我的案例中，我让编辑人员加上了动画，以便更适合YouTube传播。

专注于专业设计

根据尼尔森·诺曼集团（Nielsen Norman Group）的说法，设计质量是站点可信赖性的四个主要因素之一。

您的网站和内容外观越好，就会有更多的人信任和重视它们。

做出“好”设计的原因显然是主观的。大多数专业内容营销人员都会遵循一些技巧以获得更好的效果。

可读性

对于文本内容，设计主要是为了使您的帖子易于阅读。

这意味着使用对比度高的大字体。

2020-01-05

文本周围有很多空白。

和简短的段落。

不能只是为了看起来酷而添加很多元素。我们一直在Backlinko这样做，而且效果很好。

插图和图像通常不会破坏您的内容。但是可读性肯定会影响你的内容发挥效果。

视觉层次

清晰的视觉层次结构可以使您的内容更容易理解。

视觉层次结构是内容的结构方式。

例如，在这个页面上，您可以看到我们的标题字体较大，标题下面有二级标题和三级标题。

这可以帮助读者了解您所涵盖的主题和子主题之间的相互关系。

系统化和规模化

写一篇优质的博客是一件事。

但是你能够写出5篇、50篇，乃至500篇吗？

很多时候，持续性输出是让你的博客、YouTube和播客成为前1%的原因。

这并不是让你写够100万篇博客才能成为成功的内容营销者。

而是希望您以一致性的方式输出优秀的内容。

可以每周一篇，每月一篇，甚至每季度一篇。

你创作的内容数量和坚持并保持一致性输出关系不大。

例如，当我第一次发布博客时，无论如何我每个月都会发表一篇新文章。

尽管每个月我发文的数量，要比大多数博主发布数量要少，但是我坚持了5年。

就这样我也能立刻看到效果（因为我专注于质量而不是数量）。一致性还帮助我的博客流量不断增长。

去年，我意识到要写的东西挺多，所以我增加了发文频率：从每月发布一篇文章到每月发布两篇文章。我和我的团队将会长期保持这个发文频率。

从长远来看，这就是扩大您的内容营销的方式。

使用内容模板

模板是几乎每个营销人员用来一致地发布高质量内容的秘密武器。

模板很棒，因为您不需要每次撰写新博客文章或拍摄YouTube视频时都重新设计格式。

相反，您需要做的只是确定主题，快速打开一个模板，然后填写模板空白的地方。

我举个例子：

我的首选模板之一是“交易工具”模板。

我个人觉得，使用这个模板写工具、策略和资源方面的文章很棒。

因此，每当我要撰写与工具相关的内容时，都会使用这个模板。例如，我最近想写一篇关于目前市场上最好的免费SEO工具的文章。

非常感谢我的“交易工具”模板，让我能在几个小时内完成这篇文章。

虽然这个帖子没花多少时间，但是效果却不错。

该页面每个月都会吸引2,000多名访问者。

团队合作

如果您刚开始内容营销，那么您的团队中就只有你一个人可以确定主题、进行关键字研究、撰写帖子并在发布之前对其进行编辑。

但是随着业务的成长和扩大，您需要多个人来合作创作内容。

例如，我们博客上的一个帖子至少是5个人合作的结果：

1. 我们与之合作的自由职业者找到主题和关键字
2. 别人（我）写这篇文章
3. 设计师拍摄屏幕截图并创建视觉效果
4. 我们的管理员对帖子进行拼写和语法校对
5. 在发布之前，我们的CTO会对帖子进行最终质量控制

这样会加快写作速度。但这也增加了很多复杂性：需要在编辑、设计、编码和写手之间进行交流沟通，而不是一个人做完所有事情。

规模推广

内容推广可能是内容营销过程中被低估的部分。

规模化范围（尤其是电子邮件推广）是很难的。但这是可行的。

关键是要制定一个团队中的任何人都可以遵循的流程。

例如，我们的首要推广渠道是我们的电子邮件推广。

要发送数百封邮件，我们不会为写什么、发送什么、何时发送而苦恼。

我们有一个流程来创作内容、拼写检查并安排它在正确的时间发布。

我们的电子邮件列表不断增加，这个流程有助于我们保持较高的邮件打开率。

这只是一个例子。您还可以创建一系列的流程：比如在LinkedIn上发布内容、发送推文、查找记者，与博客作者和网红建立联系等等。

专注于关键指标

如何知道发布的文章是否有价值？

这很容易：关注这四个关键指标。

网站流量

对于许多人而言，内容营销的主要目标是吸引流量。

因此，如果您的内容没有吸引人们到您的网站，则说明某些内容是无效的。

也许您的主题没有吸引到受众，也许您的内容晦涩难懂。

如果不深入研究整个内容营销流程，是很难吸引到流量的。

但总的来说，您希望看到在开始新的内容营销活动后3个月内流量开始增加。

内容创作的成本，可能需要数月或数年才能完全收回。但是您应该开始看到有些流量在早期就出现了。

如果是这样，则表明一切正常。

例如，当我开始写博客时，最初的访问量是稳定的。

这是正常的。

如图所示，我定期发布和推广我的内容，几个月之后，访问量开始朝着正确的方向发展。

电子邮件订阅者数量

带很多人到您的网站是一回事。但是，如果这些人只是浏览一下内容就跳出，您的内容就不会发挥作用。

另一方面，就像前面所讲到的，“漏斗模型”的顶部，并不会直接带来转化。

登记：电子邮件列表。

创建你的电子邮件列表是一件很关键的事情。

这是因为您的电子邮件列表为您提供了与受众交流的机会，即使他们离开了您的网站。

因此，我建议你在网站上加上电子邮件订阅表单。如果有人愿意订阅你的内容，那就说明你的内容有效。

新客户

这是最重要的指标，可帮助您确定您的内容是否长期有效。

棘手的部分是：很难将内容营销工作与销售联系起来。是的，有一些工具（例如Google Analytics（分析）可以帮助您在特定帖子和新客户之间找到联系。

但实际上，大多数客户行为都是混乱、复杂且难以跟踪的。

可能有人会首先观看您的YouTube视频，然后访问您的博客。几天后，订阅你的电子邮件通讯。又过了几天，他们在手机上打开您的电子邮件。

最后，他们进行了购买。

您将该销售归于什么内容？YouTube视频？邮件通讯？这是不科学的。

因此，我不想搞的那么复杂，而是询问人们为什么购买。

例如，我最近问一批客户为何投资我们的一个项目时，我注意到了很多人都提到了视频。

这说明我的视频，带来了直接销售。

结论

我希望本指南不仅回答了“什么是内容营销？”这个问题，而是能帮助您入门。

内容营销肯定需要投入很多时间。

但是，这样做的话，您会发现自己拥有更多的流量、潜在客户和客户。这就是为什么它是很受欢迎的营销渠道。

我建议一开始就注重基础。专注于为您的受众创建内容，而且是创建世界一流的内容，远远超出现有内容。并保持一致性持续创作。

当掌握了基础知识后，就可以开始尝试进行搜索引擎优化，扩大规模和采用新的内容格式（例如实时视频）进行营销。

这是光头强(Brian Dean)内容营销系列教程翻译的第一节，下一节是内容策略，将在下周翻译完毕。敬请关注。

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作者：光头强(Brian Dean)

原文(英文)链接：https://backlinko.com/hub/content/what-is-content-marketing

翻译：叶赛文