内容营销究竟该在企业中承担一个什么样的角色？

每天在社交媒体上按部就班发一条博文，那不叫内容营销。

今年年初的时候，接触到一个做了十几年手表的品牌，沟通之后发现品牌团队有一个设计，有一个内容运营，做的事情就是各个节点在朋友圈发布的文案，发下微信公众账号文章，可能在知乎上发些内容，也有可能在微博上发些内容。

这样的内容运营我不愿称之为内容营销。

引用一段知乎上对内容营销的解释：

内容营销（Content Marketing）是一种战略式的营销手段，专注于创作有价值、与品牌有关联，始终如一的内容，去吸引和保留目标受众，并最终带来客户收益。

内容营销的核心：

战略营销手段、有价值、始终如一、引流、转化。

目录
1. 战略营销手段
2. 有价值
3. 始终如一
4. 引流
5. 转化

1. 战略营销手段

最近看有关于内容营销的一些分析，有个观点我非常赞同：

如果你问我：下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？我会回答：是内容。

技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂。

如果只是把内容当作营销的附属，应付式地发布一些内容，我建议还是不要尝试地好。

只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。

这也意味着内容营销在企业中将扮演一个非常重要的角色。

内容的角色已经逐步从PC时期的流量中心带发展为移动泛社交时代架接用户与产品的桥梁，再到现在算法时期的转化生意的催化剂。

在PC时期，互联网内容信息相对而言较少，而且也没有像现在这样百花齐放，流量相对而言比较集中，内容还是流量的中心带，记得2012年好声音第一季的时候，全国热议，现在可能很难有一档综艺能激起全民的讨论了。

那个时候，广告还是挺粗暴的。

消费者注意力在哪，广告主的预算就会在哪。

这应该是2012年前之后的事。

2012年前后，移动互联网兴起，各个APP把流量切割成了很多小块。

企业很难在各个APP里面都投入大预算推广，所以社媒营销兴起，内容营销开始盛行，这里面的翘楚是杜蕾斯、小米等。

内容成了架接用户与产品的桥梁，好的内容成了媒介的联合剂，帮助企业和品牌一次次触达目标客户。

到2018年，私域流量盛行。

通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。

我在2019年的时候也花过几千块钱去上过培训课，探了究竟之后发现私域运营本质上就是客户运营，只不过把一对多的关系转变为一对一的关系，服务更加细致优秀了而已。

而2019年抖音的兴起和爆发，算法时代让内容营销与生意转化强关联起来。

算法对于营销最大的改变在于：

只要找到一个感兴趣的目标消费者，就能快速找到一群类似的消费者。

记得以前投Facebook广告的时候，每开始一个新的广告就要定位新的人群，然后不断学习，然后看广告的质量分数和流量转化效果。这里就算你的内容质量再差，预算也能花出去。

而现在在抖音上投放视频广告，只要找到一个目标消费者，算法机器就有能力快速匹配到你要找的人，如果你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户。这里就逼着品牌创作优质的内容呈现再用户面前，预算花出去有更高的几率转化用户。

总结一句：

内容与生意的关联越来越强了，但是迭代速度也越来越快了。

• 底层内容 - 品牌的根基：官方内容（各大自媒体和品牌官方渠道的内容，比如双微一抖，小红书、官网等平台的内容）；
• 中层内容 - 品牌的背书与口碑扩散：客户内容与KOL, KOC内容【口碑】 + 第三方媒体测评机构内容【背书】；
• 顶层内容 - 品牌的生存与成长：广告投放内容【各个平台的广告投放】。

内容营销不仅仅是发发几篇内容而已，更应该升级为内容战略，从广告辐射到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力之一。

2. 有价值

内容的价值在哪？

我曾经说过，在于连接产品和消费者。

所以，内容脱离任何一端都没有价值。

所以，品牌创造内容的出发点应该考虑两点：产品以及消费者。

在产品端，要挖掘差异化的卖点，一般我们会从以下三个方面挖掘卖点：

• 材质：这也是最没有壁垒的卖点，今天你用的材质好，明天别人可能会比你用的更好；
• 结构工艺：这是不易被模仿的点，而且消费者印象中一旦将某种结构工艺与产品相结合，记忆会非常深刻，比如DW的简约两针设计，后面再做两针简约时尚表的品牌多多少少会有些DW的影子；
• 颜色：我始终会觉得颜色才是最有差异化的卖点，而且让人记忆最深刻，看到橙色会想起爱马仕，看到蓝色会想起Tiffany，看到小绿表会想起lolarose, 辨识度极高。

内容也要与消费者市场结合，面对18-24岁的年轻人的内容不应该过于成熟，而是青春活力，个性潮酷，内容也要匹配目标人群风格、场景和使用需求。

能清晰地表达产品，而且受到目标消费群体的喜欢，这样的内容，才有价值。

3. 始终如一

品牌内容要有一致性。

今天讲的内容主旨要与昨天讲的内容主旨一致，今年讲的内容主旨要与去年讲的内容主旨尽可能一致。

否则品牌就没有长期记忆点，如果品牌没有长期记忆点，那为什么还要做品牌？

想要品牌有长期记忆点，首先得梳理清晰品牌基因：

• 品牌故事：建立品牌得灵感从何而来。很多人喜欢虚构故事，这样得故事是走不长久的，后期一旦修改前面做的营销工作就白费了。
• 品牌愿景：品牌要成长为一个什么样的品牌？
• 品牌使命：品牌能给消费者、市场带来什么价值？
• 品牌历程与背书：品牌接下来的发展方向。

把品牌基因梳理清楚，内容就好像有了一面旗帜，该往哪个方向去创作就比较清晰了。

我在做营销的时候，把内容营销能够触及的地方分为了六个版块：

• 产品创意设计与开发；
• 供应链周期与品质管理；
• 品牌视觉创意设计与开发；
• 营销渠道布局与推广；
• 销售渠道流量与转化；
• 客户关系运营及口碑管理。

内容营销要想成为内容战略，离不开对这几个版块的反馈与改进。

若想要通过内容战略打造品牌记忆点，这几个版块生产的内容必须要具有一致性。

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4. 引流

不谈数据的内容不是好内容。

带不来流量的内容一定不是好内容。

刚开始做品牌的时候，很多知识都是从书本得来，而不少书中有介绍品牌是一个长期的过程，先要有曝光，再会有流量。

而自己创立过一个品牌，也服务过几十个案子后发现，曝光与流量没有冲突，有时曝光就是流量，流量就是曝光。

那些只讲曝光不谈流量的说法大多是无效的曝光，虚假的曝光。

内容怎么去引流？

从去年出来做营销策划公司，重点做内容之后我发现，能够匹配消费者喜好，而且能把产品特性表达出来的内容互动都不会太差，像我们在做明星同款的内容时，只要精准找到明星的粉丝群体，而且内容呈现的风格是他们的风格，产品的流量和售卖都不错，有些明星同款，IP同款都推爆了。

目前而言，短视频内容的传播裂变性会比图文内容更强，而且存续的时间周期也长。

拿小红书和抖音为例，小红书图文一旦成爆文，最大的流量可能会维持2-3天，而抖音上的短视频能维持3-5天，但都很短，内容存续的时间越长，效果就越弱，只有一个平台除外，那就是知乎。

谈“引流”的时候我们要思考一个问题，流量要引到哪里？

是天猫还是京东，是小红书店铺还是抖音小店，去天猫、京东就要把店铺的承接页做好，去到小红书或者抖音官方就要把对应的服务做好。

流量的落脚点一定要搞清楚，并且设计好转化路径。

5. 转化

好的内容，能促进转化。

我经常和团队分享，优质的内容，能促进流量的转化。

那什么是促进转化的优质的内容？

这里有几个关键字：

• 匹配风格；
• 内容一致性；
• 利益点明显且吸引目标受众；
• 差异化；
• 创意。

我非常不能接受生搬硬套的内容，丝毫没有价值，如果复制粘贴的内容也能产生作用，那还要那么多原创的内容有什么用？

内容可以学习再创造，但绝对不能简单地复制粘贴。

一旦有了别人的影子，流量就是为别人做嫁衣了。

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做营销也做了好几年了，研究内容营销也有五六年了，我觉得内容对于每个品牌的长期价值都非常巨大。

内容创作者不仅要注意产品与消费者之间的研究，还要聚焦差异化的创意呈现。

我不太建议别人做小红书火了，我们在小红书有样学样，别人做抖音火了，我们马上在抖音跟着做，每个品牌都有自己的品牌基因，可以学习和模仿其他品牌的营销方式，但最后还是要做创新型营销，有属于自己品牌的一套涵盖款式开发、目标消费者、营销侧重点的运营模式，否则很难走得长远。

木桦，木与木品牌营销策划机构联合创始人，be good at 创意策划，内容营销。