2020年，对任何人来说都是不容易的一年。
新冠疫情的发生使得各个行业都受到了不同程度的冲击。面临这样的危机，各个品牌一开始难免有些不知所措，但随着疫情时间的拉长，品牌和人们都找到了在疫情之下的生存之道。
鉴于疫情影响，六大国际广告节都取消了举办。而今年我挑选的9个经典营销案例，也多数出自国内业界。
实话实说，今年的营销新意，国内更多一些，毕竟我们的响应速度和对疫情的管控，帮助了品牌们做好经济复苏和重新找到节奏。
本文分析的案例分为三个大类：
一、疫情大背景：将社会责任感融入品牌价值观二、品牌与用户：“接地气”是拉近距离的最好方式三、年轻人趋势：寻找与新生代的情绪共鸣
正文开始：
一、疫情大背景：将社会责任感融入品牌价值观①五菱：“人们需要什么，五菱就造什么”今年年初，受春运期间疫情爆发的影响，多数传统制造业都无法顺利开工，口罩等医疗资源十分紧缺，一度出现一只n95口罩就能炒到100多元的天价时期，这时候，有一些非传统性质的生产型企业站了出来，比如比亚迪，OPPO等，毅然决然地将无尘车间改造成口罩生产车间，为抗击疫情献出自己的一份力。
其中，五菱的做法最为人津津乐道，在五菱生产的每一盒口罩的盒子外面，都会印有一行醒目的白色字体“人民需要什么 五菱就造什么”。
虽然只是简简单单一句话，却大大助力了五菱这个品牌的正面形象建设，“人们需要什么，五菱就造什么”的话当时迅速登上了微博和抖音的热搜。
这短短一句话中其实涵盖了三个重点：
1. 五菱是人民群众的五菱，在疫情和大家共同对抗的大背景下，迅速拉升品牌国民度。
2. 五菱什么都可以造，全方位展现了品牌的制造能力。
3. 作为国产品牌，五菱可以制造任何人民群众需要的产品，潜移默化地提升了消费者对于国产品牌的认可度。也是利用了国内“国货潮”的概念。
在品牌愿意肩挑社会责任大梁的同时，营销工作者能够事尽其用有效完成品牌的传播，五菱的营销案例完美地将“国货”这个热点，以及疫情背景下的责任感融入了品牌的价值观中，于是在消费者眼中深化了中国制造以及企业形象的部分。
②麦当劳：拆Logo以警示“隔离”的重要性在疫情发生以后，为了防止病毒的传播，隔离措施的施行效率成为了衡量各国政府能力最重要的指标之一。
都说面对疫情人人有责，那么品牌要怎样将这一个疫情下催生的新社会理念融入品牌的传播策略中呢？
以麦当劳、可口可乐、雷蛇、奥迪为首的一众品牌想出了最简单高效的方法，那就是将自己的Logo拆开，Facebook上，麦当劳换上了自己的新头像，消费者们平日里熟悉的金拱门从联排门变成了两个单门；雷蛇将自己缠绕的三条绿蛇也分了开来，让它们独自游走；纽约时代广场上，可口可乐的巨型横幅上，也将Coca-Cola的每一个字幕分隔开来；奥迪将四个环扣在一起的圆环也拆分成独立的四个圆，下方用简洁的文字标注着“Keep Distance”，一连串的品牌前赴后继加入拆Logo阵营的行为让消费者一眼就能够从标识中就能感受到品牌助力社会抗击新冠疫情的决心。
在品牌拆Logo的这波狂潮背后，是品牌工作的先驱者面对社会热点事件时表现出的敏捷的思维能力和快速的反应能力，在互联网日益发达的今天，消费者遗忘一件事的速度越来越快，要抓住他们的注意力越来越难，品牌能否在网络社交环境中掌握话语权，决定了能否在现实社会的消费者心中建立品牌认知度。
③网易严选“大字报”，疫情期间将广告融入场景营销的最终目的是为品牌引流，为此它的形式可以千变万化。广告是营销推广的常规定式，但有时候，反套路也许会带来出其不意的效果，令人耳目一新。
疫情期间，网易严选将杭州西湖周边商圈本该投放的“等春季”促销推广全部换成了“别看这个广告”系列的公益宣传内容，以此来提醒路人减少外出、避免聚集。
公益之余，简简单单的大字报极具创意与趣味，因为大号字体的醒目，路人往往还没发现这是个广告，就已经在不经意间被一行大字吸引了目光，产生继续阅读的好奇心。这个“别看”，正是利用了人的逆反心理抓住人们的瞬间注意力，跟经典案例“我不喜欢读书的人”有异曲同工之妙。
而下方由小号字体编辑的句子和右下角用红色这个品牌色标注的logo一次性传达了两个重要信息：
1.我们这条广告是为了提醒路人注意做好疫情防护工作。
2.我们是网易严选，这条公益内容是我们花钱投放的。
这种有趣的内容往往会成为公众热议的话题，事实也是如此，网易严选“大字报”的相关话题当即就被许多网络媒体和KOL在互联网上转发，收获了一众路人的好评，一则简单却信息量十足的公益广告，高效地展现了品牌的社会责任感，将社会责任感与品牌价值观完美交融，为品牌带去了远高于推销广告的收益。
④字节跳动6.3亿拿下电影《囧妈》“免费”上线，收获社会公众好评电影业因为疫情几乎全线停工，不管是影院还是制片方都损失惨重，观众也因此失去了新年过节与家人一同看贺岁片的乐趣。就在影视行业的各大公司都在缩减开支，以求在影视寒冬中苟活之时，互联网行业的新巨头字节跳动做出了一个惊人的举动。
字节跳动花了整整6..3个亿，阔气地买下了徐峥导演的开年大戏《囧妈》的版权，并放到抖音上给全国人民免费观看，震惊业界。这一举动不仅为字节跳动带来了多个热搜话题和巨额流量，还赢得了大众的美誉。
这个春节，疫情没能使字节停下品牌建设的脚步，反而成为了它的助力，字节用一场漂亮的营销弱化了以往用户心中“抖音”的Title，间接提升了“字节跳动”的国民度，虽然这件事中后期还引发了一些院线和制片方之间的争议，但这与字节却没有干系，反而使事件的热度进一步发酵，更加扩大了品牌正面传播的覆盖范围。
关于这个，更具体全面的分析可以参考我的这个回答：
二、品牌与用户：“接地气”是拉近距离的最好方式⑤苹果短片《女儿》 ：周迅主演，iPhone 11 Pro拍摄，拉近品牌与中国用户的距离向来走高端大气上档次风格的苹果，近几年也开始尝试起了新的宣传路线，加深与消费者之间文化和情感的联系，简而言之，就是苹果也开始入乡随俗了。
春节假期向来是品牌营销的高峰期，每年苹果都会准时推出一款制作精良、拍摄阵容豪华的广告宣传片。从陈可辛的《三分钟》，到贾樟柯的《一个桶》，再到今年由奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲拍摄的8分钟短片《女儿》，苹果围绕着中国春节就要阖家团圆的传统理念，打了一手好亲情牌，给向来以性冷淡风著称的苹果增添了几分家的温度。
相比前两部影片的温情脉脉，《女儿》还增加了一个非常有争议的社会性话题“女性的选择权”，片中，周迅的母亲认为“女人应该找个好人家，哪有这样当妈的”，而性格独立坚韧的女主周迅告诉她“不是每个女人都要过这种日子”。
片中前半部分体现了强烈的两代人之间的价值观冲突，给一个8分钟的小短片增添了更大的讨论空间，而片中后半部分，最终周迅与母亲，通过一盒包好的饺子，还是走向了团圆，在给予了观众思考、欢喜与泪点的同时，令观众对于品牌的记忆更加深刻。
并且，影片末尾悉心安排“该影片由iphone11pro拍摄”字幕出现，观众感动之余更易惊讶于产品摄像功能的优秀，但又不会过于抢夺主片内容，显得广告味太足，很高级。
⑥阿里巴巴自黑洗白《钉钉本钉，在线求饶》受疫情影响，上半年学生复课遥遥无期，为了保证教学质量，这个时候教育部挑选出了一款“天选APP”钉钉作为全国学生网上授课专用app。自教育部作出指示后，钉钉的下载量一度突破了11亿。阿里巴巴本该沾沾自喜，可没想到的是，钉钉却因此被学生们推上了风口浪尖。还没有过够寒假的小朋友们自发组团，成群结队地去app store给钉钉打差评，钉钉评分一度被降到了3点几分，小朋友们却依旧不满意，大有一股钉钉不下架，他们不罢休的气势。
面对这群新生代的小朋友（可能还有一些凑热闹的工作党和大学生），发声明讲道理是不管用的，于是阿里的公关部想出了新招——自黑洗白。
钉钉官方发布了一条名为《钉钉本钉，在线求饶》的短视频，视频中不仅充斥着年轻人热爱的B站鬼畜区式洗脑歌曲和魔性吐槽，甚至将钉钉品牌拟人化，连叫三声“爸爸”，卑微求放过，彻底放飞自我，令人啼笑皆非，这一波“接地气”的操作一下子就获得了不少新生代小朋友的好评，虽然弹幕刷着“下次一定（放过钉钉）”，事实上刷差评的人数确实减少了大半。
B站评论区，钉钉还带着阿里大家族的各种品牌官博一同拟人化，与用户互动，为钉钉求情。
本带着“戾气”的刷差评行动就这样，在和和气气的氛围与同情的声援中被平息了下去。面对来势汹汹的差评大军，钉钉这次极具创意的公关行动给自己塑造了一个有趣、接地气儿的品牌形象，在轻松搞笑的气氛中防止了差评行动的进一步蔓延，堪称危机公关的典范。
B站这两年逐渐成为年轻人趋势的一个平台，玩梗、二次创作，更是一种新兴的传播方式。相对于严肃对待，这种融入年轻的方式，能够更好地消解两个对立方直接的矛盾，以年轻人可接受的方式，更好地达到目的。
三、年轻人趋势：寻找与新生代的情绪共鸣⑦B站五四《后浪》从“二次元视频网站”到”服务于年轻人的兴趣社区B站的五四青年节献礼视频《后浪》，一夜之间刷屏了所有年轻人的朋友圈，甚至《后浪》的出品公司都因此荣获了2020CAMA中国广告营销评审团大奖和公关传播奖。
虽然随着热度的不断攀升，“后浪”一词和它所蕴含的价值观出现了两极分化的现象，但就从营销的角度上来看的话，无论怎么说，《后浪》都是B站一次非常成功的营销。
《后浪》对于用户来说也许是情怀，也许是奠定了B站从一个“二次元视频网站”到一个“服务于年轻人社区”转型的成功，但是从商业化的视角来看，《后浪》就是营销。就网络流量而言，B站刚放出《后浪》宣传片不久，视频点击量就突破了千万；而就商业价值而言，截至当日收盘，B站股价大涨5.5%，仅靠着一支4分钟的宣传片，B站就增值了整整34亿人民币，不禁令人拍案叫绝。能达到这样的回报率，品牌的精心策划功不可没，我想就两点来更细地分析一下《后浪》营销成功的原因。
首先，内容具有病毒式传播的基础根据乔纳·伯杰在他的市场研究著作《疯传》中提出的病毒式传播六原则：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公开性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories），我认为《后浪》满足了其中至少3个原则。
社交货币：如果将社交货币换一个形象一点的说法的话，那就是话题性。《后浪》的内容因为有着严重的偏向性，尽可能地在内容上向目标用户年轻人“献媚”，而忽视了“前浪”中青年以上用户的感受，具有非常强的争议性，从而使《后浪》的相关话题热度持续升温。
诱因：《后浪》选择在五四青年节这个节点发布符合诱因原则，五四青年节是年轻人的节日，而B站目前的定位已经从一开始的“二次元视频社区”完成了到“服务于年轻人的兴趣社区”的转变，所以每年的这个时候，目标用户都会联想到《后浪》，从而达到一个长远的传播效应。
情绪：《后浪》的全篇文案都是由短句和整句构成的。短句表意灵活、简洁明快；整句节奏鲜明、音调和谐、易于上口、语势强烈，所以《后浪》的内容给人的感观就是言简意赅，直抒胸臆，人人皆能听懂，人人皆愿看完，在国家一级演员何冰老师的以一位“前浪”视角的激情演说下，更容易使目标观看人群——“后浪”Z世代热血沸腾，加之片尾对于B站的强调，也极易激起用户与品牌强烈的情绪共鸣。
其次，从上而下连贯执行的渠道投放如果说内容是品牌宣传的舟，那么渠道就是桨。在信息轰炸的互联网时代，光有好的传播内容是不够的，因为一不小心可能就被淹没在成千上万的信息中了，无人察觉，即使有个别用户看到，个别用户欣赏，也无法得到内容应得的营收效益。所以说，《后浪》能够出圈，很大程度上应该归功于渠道投放做得好。
总的来说，B站是以微博作为发布端与舆论主阵地，微信、知乎等平台作为深内容探讨区，短视频平台作为二次创作、短评、自发讨论端，卡紧节奏，攀升热度，来打造社媒平台全链路的。
《后浪》投放当日就先是联合了6家新生代关注较多的主流媒体联合央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻、观察者网共同发布，接着再经由微博知识类大V、作家、记者相继转发，达到持续发酵的传播效果。
然后当晚再与央视合作，在CCTV1新闻联播播放之前作为广告片播放，制造现实话题热度，紧接着包括人民日报、公安部新闻在内的官方媒体也开始转发，最后从微博热搜转移阵地到微信朋友圈等主流社交阵地，一夜之间，成为社交话题大热点。
光成为热点话题还不足以缔造一场现象级的营销，所以第二天，内容争议问题开始发酵，各家连夜撰写的《后浪》内容分析文章再次在各个主流渠道投放，营造了第二波热潮，使看过的用户就内容进行激烈的讨论，没看过的用户产生更高的好奇心理和从众心里，这也就从而实现了B站微信指数和百度指数的猛涨。
⑧快手《看见》继朋友圈被B站的《后浪》刷屏之后，快手似乎也看到了互联网行业品牌营销的方向，不甘寂寞，紧跟着推出了自己的九周年品牌宣传片《看见》。
作为同样调性的品牌宣传片，相比于B站禅精竭虑，联合广告业界大佬出品方胜加一起出品的《后浪》，快手内部运营团队制作的《看见》肉眼可见地逊色了不少，但是令人新奇的地方是，从传播效果上来说，《看见》的传播率并不亚于《后浪》，甚至好评更多，虽然少了一些话题上的争议性，但是从制作的时间点上看，《看见》身为一支受《后浪》启发而加急赶工完成的作品，能收获良好的口碑已是不易。
我想，《后浪》与《看见》最大的不同之处在于，《看见》作为后发品牌宣传视频，相比《后浪》更接地气儿了，它没有刻意的去讨好年轻人，而是以一个普通的演讲人形象，为观众展现了形形色色普通人的生活——“有人在大山里起舞，有人在菜地里高歌，有人潜入最深的海底，有人登上最高的山峰。”当然，快手的受众确实与B站不完全相同，相对来说，快手在众多视频社区中，一直是“土味”气息的代表，然而就是这种接近年轻大众的土味道，在社会舆论快速传播的过程中，能获得更多年轻大众的认可。所以从核心上来说，任何品牌的宣传工作本质都是在顺应自己消费者的情绪，这之中只谈创收效果，不必就风评分出高低。
⑨Rio x 周冬雨 “微熏”鸡尾酒在2020年的社会，独居已经成为了年轻人生活的常态，独居热潮所带领的“单身主义”经济也随之成为品牌策划的主流，RIO与周冬雨合作的RIO微醺系列“一个人的小酒”就是一个典型的例子。
创造话题，接近热点，亲近消费者，从而实现营收是品牌营销的最终目的。为此就必须对大众关注的，目标消费者关注的社会性话题有着高度的敏感性，近年来，由于房价的持续走高，传统家庭问题的凸显，年轻人恐婚恐孩的情绪持续上升，各大品牌方都使出浑身解数试图引导“单身经济”潮流。
RIO与周冬雨的这次合作，一方面有着三金单身影后的基础流量加持保证宣传效果，另一方面周冬雨独自一人靠着通往小院的门，喝着小酒的小资形象给消费者创造了情景融入感，这样生活化的场景降低了年轻人对于广告的抵触感，又引导了年轻人的共情心理，让品牌能够在更好的将产品呈现给观众，建立起品牌与消费者的长久关系。
当然，RIO这个案例在实际上投放和转化率的效果，还有待考量。这一点我认为是这个产品的定位造成的，我个人对于这个广告的系列还是很喜欢和认可的，内容和词，以及对流行趋势的把握都很好，但这个推荐有个人主观色彩。
四、结语：九个案例给营销工作者的启示从以上九个案例中，我简单总结了一下20年的营销方案方向，其实就是三个关键词“社会价值”、“接地气”与“年轻人”，并且我认为今年的这三个关键词在未来的一两年，都极具长远价值，但重点在于每个点都可以延伸出无数点，并且更深入研究，弄懂弄透彻。
1）
社会价值：将社会价值观融入到品牌理念并不是一个新的概念，其实每年我们在做social campaign的时候都是围绕着社会话题来做的，只不过今年，由于疫情的原因，这个观念的重要性再次凸显了出来
2）
接地气：接地气对于大部分“非奢侈品”类品牌来说都极为适用，只有品牌愿意放低身段亲近消费者，才能更加清楚消费者需求的变化，从而调整自身的产品，实现高效的优化与迭代
3）
年轻人：“年轻人”永远都会是年轻人，目前的消费者也许会长大，但是年轻人这个群体是主要特征是不会改变的，那就是多边性，而这就给品牌的运营带去了更多的挑战，将目标用户放在“年轻人”身上，实际就是在适应社会的变化，只有能适应变化的品牌，才能在市场中长久屹立。
附：19年案例
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