作者：聚美丽言午
所有的品牌都想做好内容营销，但问题是怎么做。本文为你介绍行业内外的10+成功案例，干货走起！
Kylie Jenner在短短18个月内建立了一个4.2亿美元的美妆品牌，当你知道她主要是通过在社交媒体上利用内容营销时，你就可以知道内容营销对美妆行业的助推作用有多强大。
回观国内，在超级品牌和互联网创业的DTC品牌的双重夹击之下，国内腰部的品牌企业正面临着巨大的冲击和压力，这些品牌走的是“宝洁模式”，着重于概念和品类的打造，以明星代言加传统媒体、综艺冠名造势的广告方式，配合招商代理、渠道渗透的模式来发展。
但随着零售模式的变革，社群经济的崛起，过去的品牌打造模式已经不再一招通，传统品牌需要重新审视自身的定位、与用户之间的沟通方式。
在聚美丽之前的报道中，我们介绍了“KOL品牌”、“价值观品牌”、“成分党品牌”、“独立品牌”等全新的酷品牌类别，它们在诞生初期就与消费者进行全面沟通，在品牌内容生成方面有着天然的优势。国内也有一批初创品牌，如完美日记、943、HEDONE等，它们以DTC(直接面向消费者销售)模式和内容营销的策略快速到达用户，不断的颠覆着国内化妆品市场的模式和玩法，这验证了
内容+社交的新营销模式才是下个十年的玩法。品牌要怎么做才能好玩内容营销?有什么不一样的新玩法?和KOL一起还有哪些合作方法?我们总结了8个小技巧。1
讲好故事“人们不上网，他们在网上生活”。那么品牌该如何接触在线消费者呢?我们必须把好故事融入到消费者购物过程的每一个接触点。Sephora创新实验室副总裁布里奇特(Bridget Dolan)表示，每个品牌都有一个故事，无论是关于品牌创始人，还是告知品牌代表什么，还是和使用产品的人相关，品牌应积极分享这些信息，在整个客户购买旅程中注入内容，以便使这一过程更生动有目的。
虽然许多品牌能够在一天中吸引消费者，但他们的注意力仍然很容易转移。这意味着品牌必须在移动设备上传达一个引人注目的相关故事——将信息、创意和媒体结合起来，而且你永远都不知道哪一段引人入胜的内容将完美地计划在一次无计划的冲动购买中。
巴黎欧莱雅就很擅长利用视频讲述简短而引人入胜的故事，当推出Root Cover Up喷雾时，该团队制作了一则YouTube广告，展示了该产品在前六秒内的主要价值和有效性。
举个其他行业的例子，美国体育运动装备品牌安德玛(Under Armour)之前在社交媒体上推出的#IWillWhatIWant(做我所想)活动就是讲故事的一个好例子。该品牌使用讲故事的方法来回应文化对品牌的看法，同时解决其女装部门的已知挑战。
安德玛被认为是一个非常男性化的服装品牌，但它一直努力以赋予权力、时尚和吸引力的方式设计和营销女性服装。他们制定了专注于女性力量和耐力的内容策略，展示了芭蕾舞演员Misty Copeland、奥运滑雪运动员Lindsey Vonn、超模Gisele Bundchen等人的故事，讲了他们如何克服逆境，成为各自领域最成功的女运动员。
△品牌官网
内容营销的脱颖而出是因为它高度关注到了客户需求，而不是把产品或解决方案的功能和优势作为品牌故事，解决问题可以成为品牌故事的核心支柱，品牌可以关注客户的问题以及如何帮助或激励他们克服挑战。
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即时满足喜爱网购的消费者对信息流通的速度十分在意，许多零售商错过了在线与消费者联系的机会，他们要么根本不共享这些信息，要么不实时共享。零售商必须首先考虑移动设备以获得客户的关注，并找到通过在线内容增加价值的方法。
⒈虚拟试色APP的出现虚拟试色弥补了线上销售的弱点，不管是试妆还是试发色，各大美妆集团都纷纷投身其中大展拳脚。比如娇兰(Guerlain)与数字美妆科技公司 Voir Inc 合作，推出了一款用于口红和彩妆试色的应用程序，欧莱雅集团联手Modiface推出AR虚拟染发体验 APP Style My Hair，丝芙兰推出了一项新功能Virtual Artist，允许消费者在手机上尝试不同色号的口红。通过摇动手机消费者还可以获得四种照片的新色调，把照片拼图后可以上传到社交网站。该应用不仅有趣，内容丰富，而且还具有社交传播属性。
去年11月，资生堂集团也买下一家美国人工智能创业公司 Giaran，这家公司目前有的技术包括虚拟试妆、教程、颜色匹配、个性化推荐、虚拟卸妆、面部追踪、肤色检测等。
△虚拟卸妆(图片来自资生堂)
⒉社交媒体加入购买链接消费者在浏览社交媒体时，被KOL或是明星种草某样产品，如果有直接链接可以跳转购买就大大满足了消费者及时满足的特点。像国内的抖音、小红书，国外的Ins等社交媒体就加入了“立即购买”功能，从内容社区向电商平台的方向转型。
但是，在美妆品牌们前仆后继、“不择手段”要和消费者加大联系的此刻，在社交媒体被视为关键营销策略的此刻，不走寻常路的Lush曝出了一个重磅消息：要关闭大部分社交媒体账号，只留下该品牌的标签#LushCommunity在Instagram上发布和分享内容。
要知道Lush在Instagram上可是有569,000名粉丝，在Facebook上有超过420,000名粉丝，这就意味着几十万粉丝很难知道Lush发布的官方消息，为了看到Lush发布的任何内容，他们必须积极关注Instagram上的#LushCommunity主题标签，但他们就会看到包含标签的所有帖子，因此他们将可能看到其他用户发布的试用浴盐球等不感兴趣的帖子。虽然Lush表示消费者将可以通过品牌官网、电子邮件或是电话来与他们沟通，不得不说这是内容营销的一次大倒退。
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“寓教于乐”或“皮肤娱乐”美妆消费者想要实时了解品牌和产品的故事和信息，但他们也渴望娱乐。Instagram研究中最有趣的一点是，
57%的用户希望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容，这个数字远远高于希望看到精美制作内容的用户(36%)。从这一点来看，很明显消费者正在寻找Instagram上的品牌个性，这也让完美修图的刻板印象成为过去。
来自丝芙兰的布里奇特 多兰称这点为“寓教于乐”，美国的韩妆电商Glow Recipe的联合创始人莎拉 李(Sarah Lee)称其为“skintertainment”(皮肤娱乐)。
作为韩妆产品在美国的电子商务分销平台，Glow Recipe的目的是将最有效、最天然的韩国护肤产品带给北美的爱美人士。Glow Recipe有自己的博客，创始人会用一种轻松有趣的方式来解释每种产品的好处和成分。因为大多数美国人从来没有见过或听说过平台上销售的韩国美妆产品，
创始人莎拉谈到，
内容是她业务的核心，每个团队成员都是内容创造者。在她的团队招聘新人时，她首先会问两个问题:你能写吗? 你会照相吗?在更新内容时她使用多种内容格式，在Instagram上发照片，每隔几天更新博客上的指南、DIY和流行话题。她谈到了内容的速度因素和保质期，说必须实时制作所有内容。
美容就是一种尝试，基本上消费者想要接受不一样的美妆教育，并在尝试的过程中获得乐趣，品牌必须能够通过博客文章、GIF、视频、游戏等等来教育你的消费者。
许多品牌在发布内容时会以教程的方式为中心。来自MAC Cosmetics on Pinterest的这个教程是一个简洁的例子，哪怕不使用MAC的产品也可以创造这样的妆容，展示了美妆品牌为客户提供的值得分享的内容。
迷你美容课程也在Instagram上风靡一时。无论是通过短片还是Instagram的故事功能(讲述某个故事的顺序上传一系列照片，图片将以幻灯片形式播放。24小时后会消失)，品牌都有机会让他们的消费者充当他们的创意画布。
深入研究具体细节，消费者心中想到的那种有趣的内容是特别新颖、俏皮或新鲜的东西。Instagram要举的一个例子是饼干品牌奥利奥(Oreo)，该品牌通常使用游戏化元素来使故事具有互动性和吸引力。在国家饼干日，奥利奥发布了一个有趣的视频以庆祝这天。
△视频截图
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长期的KOL营销合作在早期，KOL营销通常被认为是推动销售的有效方式。由于活动通常是一次性的，并且以产品为重点(例如推销特定口红的单个Instagram帖子)。
有趣的是，情况已经不再如此，因为
“建立品牌意识”现在被认为是美妆品牌争取KOL支持的最重要原因， 品牌专注于后续销售是有意义的。
因此，随着KOL营销已经成熟，品牌也意识到它不是一个快速解决方案，而是一个长期和更广泛战略的一部分。因此，许多人也开始与KOL进行更长期的合作，而不是一次性或短期交易，以及他们开始合作更具创意的项目，如创造时尚产品线和化妆品。
美宝莲是最早一批关注到网红经济价值的品牌，也较早便借势直播进行营销推广。从博客时代与美妆达人做彩妆试色、录制化妆视频，到邀请明星直播售卖口红，美宝莲积累了丰富的网红营销经验，并从中获得销量、口碑等多重收益。
在2016年举办的2017春夏纽约时装周上，作为赞助方的美宝莲邀请了全球18位顶级网红前往纽约，其中中国代表是网红张大奕。网红代表们不仅参加了时装发布会，还乘坐了直升机、快艇上天下海，参加了Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各种聚会。
在行程中张大奕只需要在社交媒体上一直更新内容，为品牌造势即可。其中张大奕有发过一张带妆自拍，配文未提到美宝莲品牌名，但点赞数量最高的评论中有好几条都在讨论妆容中的“眼线”，而一款眼线笔正是当时美宝莲力推的产品。
△张大奕微博图片
从那之后，两者一直保持紧密的合作关系。去年10月，美宝莲和张大奕合作推出了联名款小灯管定制系列3色。色号是张大奕在微博上和粉丝一起讨论出来的，据张大奕表示，从想法到落地有两年的时间。
除了邀请其去party、出联名款外，还有像邀请KOL参与化妆课程等方式。KOL在使用品牌彩妆时会有一种积极的感受，更像是产品融进了他们的化妆过程，这样他们就会持续性的发布一些相关的内容。
还是拿美宝莲举例，在2017年第一季度，为了一款睫毛膏Colossal Big Shot Mascara，美宝莲邀请了一些Ins博主去阿斯彭参加一个特定活动，其中就有一节专业化妆课。当时，有270万粉丝的博主Shayla发布了60条和美宝莲相关的帖子，而拥有510万粉丝的男性美妆博主Manny发布了103条和美宝莲相关的帖子，有睫毛膏露出的这个视频的播放量达到130万(如下图)。
△Manny在Ins上发布的帖子
(更多和KOL合作的套路请阅读聚美丽往期文章《品牌如何在社交媒体刷屏?我们总结了几个"套路" 西行东渐④》)
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社群营销更胜一筹Celebrity Intelligence的报告表明，虽然许多人认为KOL在五年内仍然对品牌至关重要， 但权力也可能转移到具有影响力的匿名消费者身上。换句话说，
消费者主导的社区将超越知名人士，品牌能够利用集体的力量。Instagram的调查也得到了相同的结论，29%的受访者表示，他们希望能够看到围绕主题和他们喜爱的兴趣将社区聚集在一起的内容。从根本上说，这意味着
品牌应该通过回复评论、建立社区等方式加大和消费者的联系。Glossier是一个经常被引用的例子：Glossier的创始人Emily Weiss在2010年开设了自己的个人美妆博客“Into the Gloss”，除了推荐自己喜欢的化妆品之外，她还先后采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流，重点突出她们的私家推荐美妆产品。
“Into The Gloss”很快受到大量粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，数百位不同肤质的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验，这为2014年创立Glossier品牌前积累了大量的粉丝基础。
这批粉丝在Glossier的创建和发展中扮演了重要的角色。一方面，她们为品牌推出何种产品提供了重要参考。另一方面，她们也是Glossier 的天然宣传渠道。此外，Glossier十分重视在社交媒体上和粉丝互动，特别是Instagram。通过种种方式Glossier建立了“社区”感，让用户感到有价值和重要。社群营销是Glossier发展并拥有今天如此规模的重要基础。
国内美妆行业发展社群营销起家的新锐品牌，其中一个例子是美则。之前美则的产品主要围绕女性护理，包括无添加卫生巾、红糖花茶等，最近推出了HBN原液护肤系列。
相比起一些传统的公司，更多的是购买一些数据，或者说通过看一些平台的数据，美则在推出产品前，让用户参与到产品研发的各个环节，第一时间获得用户的真实需求。
在一场销售活动中，美则微信商城卖掉了6000瓶高纯原液，从中邀请了大概700多名购买者，加入到社群中，然后经过一轮轮的筛选，汇总到了一个500人的社群。在社群里邀请消费者针对产品提出自己的意见和建议。这个社群即成为了美则的种子用户，又扮演了美则的产品经理，也扮演了美则最初给产品定位的代言人。所以在美则在各类平台进行内容营销时，这个群体都会特别主动的帮助美则去做扩散和推广。
在美则的官网，还有一个达人频道，这些达人里有纹身师、有星座占卜师、珠宝设计师、创业者等等不同职业，但是他们有一个共同的标签就是美则的忠实用户。美则达人频道的本质就是拎出一部分有代表性的人，告诉其他用户，跟你们同样在使用美则的人是一些怎么样的人，让消费者找到一种社群的归属感。
除了建立一个个独立社群，使用Instagram等媒体进行社区建设也同样是好方法。据报道，体育巨头耐克每年在200个不同的社交媒体账户上处理超过1,000,000次对话。为了创造一致的用户体验，耐克对平台上的客户服务非常谨慎，教育员工如何以符合品牌价值和语调(同时仍然是人类)的方式做出回应。
除了与用户的直接对话外，耐克还创造了将人们聚集在一起的内容—— 在比喻意义上，即通过使用赋权和团结的主题。比如通过要求观众分享他们的运动旅程和体验来更直接地做到这一点，这经常被耐克重新发布为用户原创内容。
社群营销并没有完全脱离专业的KOL营销，但其以社区为主导的方法巩固了品牌真实的声誉，并证明消费者拥有真正的力量。6
鼓励消费者自发分享内容优秀的用户生成内容是每个品牌在社交媒体上的金矿。与雅诗兰黛公司品牌相关的内容中，超过40%来自分享故事的消费者。“消费者自然会在社交上分享他们的美容技巧、提示、评论和痛点。它每天都在发生。我们试图激励他们进一步做到这一点。”雅诗兰黛全球内容营销执行董事兰德说道。
雅诗兰黛旗下品牌为鼓励消费者参与互动会围绕特定的痛点提出问题，比如像柯契拉音乐节(Coachella)或国际妇女节这样的文化时刻会进行对话或提出挑战，例如“创造最好的万圣节妆容，并与我们分享。“
充分利用用户生成的内容是一种明智而有效的方式，有利于建立品牌知名度和忠诚度。虽然品牌可能没有预算聘请知名KOL，但共享UGC几乎是免费的。Glossier 的产品包装适合在社交媒体上分享，浏览品牌页面会发现他们的很多的帖子是UGC，小微型KOL展示她们玫瑰色的脸颊和光泽的嘴唇。
△Glossier转发的小微型KOL的图片
对比国内外美妆品牌时会发现一个有趣的现象，本土大品牌官网主题基本都是社会责任、地震捐款、明星、东方文化。其实从美感上，没有大毛病，但就是缺真实的感觉。但在Glossier的官网你会看到有很多真实消费者故事，
只有这些有价值的专业性的内容，才是可以让消费者关注甚至是他们希望可以给自己营造人设加分的内容。再举一个其他行业的例子——为了让人们考虑退休，信安金融集团(principal)邀请人们描绘他们的退休生活，超过5400人使用标签#SeeYourRetirement分享他们的目标，并且在艺术家团队的帮助下，大约三分之一的想法用图片的方式被描绘出来。
虽然大多数以人为本的广告系列都将重点放在其他人身上，但此广告系列找到了一种方法，可以将那些与品牌互动的人纳入其中，与传统营销活动相比，整体成本更低，参与度更高。
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突出品牌背后的真实人物Instagram的调查还发现，
32%的受访者希望品牌在内容中展示自己的个性。这通常意味着突出品牌背后的真实人——设计师、创造者和创造业务的员工。
这不是品牌最常见的策略，尤其对于那些规模更大、更成熟的公司来说。但对于初创企业或小型品牌来说，展示幕后内容更为典型，通常是因为这类内容预算低且易于创造。
然而，有一些大公司做到了(并出于不同的原因)。L'Oréal就是这样一个例子：该品牌积极鼓励员工使用#lifeatloreal(在欧莱雅的生活)标签分享他们自己的经历。
化妆品品牌经常转发这些内容，从标准的美容活动和专业的拍摄照片中创造出令人耳目一新的节奏变化。这也使得欧莱雅能够在职业生涯中进行自我宣传，鼓励观众将其视为潜在的雇主以及最喜欢的品牌。
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从情感上触达消费者此化妆和护肤是一种情感话题，品牌在做内容营销时从情感上触达到消费者是打造品牌形象的重要方法。为了确保内容产生共鸣，雅诗兰黛公司旗下品牌在发布内容之前会先问这四个问题：“这个内容会对我不利吗?会带来奖励和好处吗?它对我来说容易吗?它和我的定位一致吗?”
有效的情感内容通过创造引发同理心的情绪反应，帮助消费者与品牌产生联系。当消费者对品牌产生共鸣时，他们会与品牌建立社交联系，并认同品牌价值。2015年，Target Style与时尚网站The Every Girl合作发布了一篇关于春季泳装的文章，文章以3位博主为模特介绍了泳衣风格(模特由读者投票选出)。即使美国有超过1亿的大码女性，时尚品牌也很少会把注意力放在“大码”上。
△美国博主Rachel Richardson
The Every Girl的编辑团队鼓励美国博主Rachel Richardson帮助女性认识到“这不是为了掩饰，而是为了展示最好的东西”。这条消息引起了观众的极大反响，该文章在Pinterest上被分享了超过4000次。
美妆界也有类似“拥抱真实的自己”这样的活动。联合利华旗下多芬之前推出的“真实的美”活动成功地帮助建立消费者与品牌的联系。该活动的目的是“教育和激励女孩更广泛的美丽定义，并让她们对自己更有信心。”这与观众对其外表和自信心的深切关注有关，并解决了不安全感和年轻女性的自我尊重问题。客户可以理解这一点，并在其中与品牌故事联系起来。鼓励客户对自己的外表感到满意，这将使他们与他人分享故事。
品牌的内容营销五花八门，万变不离其宗就是吸引消费者，让消费者与品牌产生共鸣，在潜移默化中构建消费者对品牌形象与价值的认知。各位想做或已经做内容营销的品牌大大们，看完以上这些新技能，是否已经按捺不住自己想大展拳脚、躁动不安的内心了?
如果你对内容营销有更好的见解或者是实操方面的案例，欢迎留言~(吐槽也可喔)消息来源| 聚美丽往期文章、insights.newscred、sproutsocial、criteo、brand24、launchmetrics、econsultancy图片来源| 同上责任编辑：木头
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