数字营销玩不溜？看facebook、微软

11月4日，为期两天的2016中国数字营销先锋大会在上海圆满落幕。会上邀请了谷歌、Facebook、百度、微软等多家行业领导者进行了犀利独到的发言，深刻剖析了数字营销行业的运作模式和商业前景。

数字营销作为一条完整的产业链，是各个环节共同发力的结果：电子商务的发展产生了新的营销需求，大数据技术又为营销新模式的出现提供了技术处理手段，社交平台和移动互联网的发展则在日夜不息地向这个新营销体系输送数据资源、提供触达机会。

但问题在于，数字营销的效果到底怎样，如何测度?这个问题一直很难衡量。尽管目前已经有了一系列指标，比如广告点击率、转换率、CPC和CPM等等，但这些指标与销售之间的相关性究竟如何仍不确定。拿点击率来说，点击率与购买之间的相关性仅有0.01，在统计学意义上可以判定为基本不相关。业内对此有一则黑色幽默：与其看着指标去见广告商，不如穿着红短裤去。

那么，互联网广告Facebook大中华区的营销科学总监王斌在会上介绍，Facebook在广告评价上有一套“3R”标准，分别对应数字营销的三个维度：Reach、Resonance与Reaction。第一个R指的是广告的触达，即广告要与相关人群相匹配;第二个R是唤起用户的品牌共鸣，提升品牌意识;第三个R则是广告对用户行为的激发，比如购买行为或者注册、登录。王斌表示，数字营销需要明确核心指标，不断地测试和再学习，最终找到最能达成营销目标的方式。

Facebook在移动端广告收入上甚至已经超越谷歌

对于绝大多数客户来说，数字营销的概念或许主要是CRM(客户关系维护)系统与RTB(实时竞价)广告购买。前者帮助企业利用互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互;后者则是企业在网络上投放广告、触达潜在消费者的主流方式。两者共同构成了数字营销领域的主要产品。而眼下，应用和场景的层出不穷则意味着这两类产品的内容需要进一步丰富。

正在转型的微软就从IoT和云入手，推出了营销云服务，其核心解决方案是Social hub。总体而言，这是一个打通数据、应用与服务的PaaS，其目的在于支持实现各种场景化快速定制。通过搭建多层次、开放性的生态系统，该平台不仅能够承担传统CRM的数据处理、业务和消费者分析、以及营销活动等职能，而且还与微信、天猫、支付宝等相对接，成了一个企业级的SCRM。

数字营销的另一个重要战场在于视频广告。经历了PC到Mobile，再到当前的OTT和VR，视频广告正在适应“个人互联网”到“家庭互联网”的转变。

爱奇艺数据研究院院长葛承志在会上分享了爱奇艺在《老九门》、《奇葩说》等热点视频中的广告植入案例，植入方式从精确贴片投放到口播，形势非常多样。比如在《奇葩说》中，通过主持人马东以口播的方式植入的广告反而取得了意想不到的传播效果。如何适应互联网视频平台内容结构变化，如何做到视频广告中的场景精确化和用户精确化，仍然是该细分领域正在解决的问题。