在Facebook这样的硅谷高科技企业中，产品营销经理到底有多重要？

产品营销经理到底能为企业带来什么价值？为什么在FAANG这样的硅谷世界级企业中，也是不可或缺的一个岗位？

这是由在硅谷从事产品营销/数字营销超过15年、曾任Facebook产品营销总监，现任美国南方常春藤大学硕士讲师Carolyn Bao老师所写专栏《如何成为产品营销经理（PMM）？》系列文章第二篇。

在上一篇文章里《什么是产品营销经理（PMM）？为什么硅谷FAANG等众多企业都设立该岗位？》我们介绍了产品营销经理的定义、工作职责、与产品经理（PM）的区别，以及举例说明在硅谷的企业中，产品营销经理扮演了什么样的角色，今天来给大家分析一下，产品营销经理能给企业带来哪些价值。

在第一篇文章中，我们知道产品营销就是指通过洞察客户需求以及市场趋势，来指导产品部门开发与市场契合度更高的产品，并指导销售等部门设计并执行产品发布方案，来帮助公司最有效的获取客户、增加客户价值并增加公司的核心竞争力。

从该定义中，我们可以看出产品营销经理对企业的核心价值就是洞察客户需求、提高公司产品的市场契合度，那么产品营销经理是通过做哪些事情来体现自身价值呢？接下来我们就来详细分析：

一. 指导产品路径图 （Inbound）

指导产品路径图是指产品路线需要按照产品营销经理的规划来进行开发，产品营销经理需要对产品的最终效果负责，在指导产品路径图时，PMM需要做以下四件事情：

• 竞品分析；
• 市场走势分析；
• 确定重点推广渠道；
• 产品和市场契合度分析。

这四件事情覆盖了产品上线前中后的整个流程。

在产品发布之前，要做好竞品分析，了解对手的优劣势，我方的优劣势，才可能杀出一条血路。

在产品发布中，要随时了解市场走势，了解我们的用户群体，掌握数据的实时动态，在何时、何地、何类用户接受度高，最后确定推广渠道，重点攻略该部分用户群体。

在产品发布之后，要进行产品市场契合度分析，得到结论后，再确定下一步的营销推广计划。

指导产品路径图是PMM最重要的工作职责，需要向公司传递用户和产品的信息，PMM需要确定产品在一段时间内的愿景、方向和进展。

二. 产品推广（Go-to-market）

产品推广意味着我们的产品终于到了走向市场的时候，也意味着我们的产品能否覆盖到足够多的人群，能否获得更多人的认可。那么，为了能保证产品顺利上线，需要做哪些准备工作？

• 在产品Beta阶段，收集参与测试用户的反馈，在产品发布前，完善产品功能以及改善产品体验。
• 制定产品核心文档，可以帮助营销人员或者客户了解产品。
• 使用者和购买者画像分析，事先定位使用人群，有助于推广机构和营销人员在可能的使用场景中，进行精准推广，快速获客。
• 销售培训材料准备
• 产品推广GTM团队培训，和上一事项有相关性，都是为了帮助营销人员和机构快速熟悉产品，掌握GTM营销策略。

在进行产品推广时，一定要了解产品，了解产品主要用于何种场景，什么样的用户需要使用这种产品，用户画像是怎么样的，用户痛点是什么等信息，来制定市场推广计划，帮助公司快速打开渠道，获取用户，最终为公司增加收入。

三. 洞察客户（Grok the customer）

任何产品的上线，想要获得成功，必须满足一个条件：精准满足某类人群的需求。遍览所有的IT产品，无一例外。

那么，作为一名产品营销经理，如何才能洞察客户？需要通过哪些事情来确定客户需求？

• 产品发布方案的执行
• 获取客户代言以及客户案例。获取客户代言是指我们的产品在上线后，让客户成为我们的“口碑代言人”，这是我们的核心用户，也是产品口碑发酵，继而迅速壮大的基础。获取客户案例也有助于我们对外营销推广时，有更多的案例支撑和数据支撑。
• 设计产品成功测量模版。当我们的产品在上市后获得一定的成功，就要复制这种成功的模式，在其他地区或者市场进行范围推广，这样才能获得更多的新用户，所以产品成功测量模板是能让其他销售/营销推广人员了解并掌握这种模式的资料之一。
• 产品发布以后的客户研究。在产品发布时，相信很多产品经理都有这样的忐忑心情：什么样的人会喜欢我们的产品，有多少人会喜欢我们的产品，产品失败了怎么办，产品成功了怎么办......了解客户，也就意味着你找到了流量的钥匙。在大数据时代，研究用户，了解用户，才是成功的关键。
• 整合使用者（User Person） 和购买者客户画像（Buyer Persona）。要学会区分使用者和购买者，就像现在很多的K12教育的产品，购买者往往是父母，而使用者是儿女。

四. 总结

从以上内容可以看出，产品营销经理（PMM）和产品经理（PM）是完全不一样的体验，PMM不仅要了解产品，还要了解用户，还要懂营销，会培训；在内要对产品和公司负责，在外要对用户体验负责。

在硅谷的IT企业中，一个全能的PMM远比PM更能给公司带来价值，在国外，PMM这个职位也越来越受到欢迎，IT企业和初创企业，如果有一个技能熟练的PMM，能够降低产品失败的概率，让产品更加契合市场，这就是产品营销经理的价值。

本文作者Carolyn Bao，一个在硅谷从事产品营销/数字营销超过15年、曾任Facebook产品营销总监，现任美国南方常春藤大学硕士讲师。

内容摘自Carolyn老师的专栏：《洞悉--硅谷产品营销秘笈》。在本专栏中，我会陆陆续续给大家普及产品营销经理的内容，欢迎大家持续关注哈！对产品营销经理感兴趣的同学，也可以点击专栏了解更多~